傳統(tǒng)運動品牌轉(zhuǎn)向“時尚”產(chǎn)業(yè)
上周，運動服飾品牌喜得龍借秋冬訂貨會宣布，將品牌全面升級成具有運動屬性的時尚休閑品牌，并啟用相應的品牌新標識;前幾天，361°攜三位童星代言人高調(diào)發(fā)布2014年秋冬童裝新品，一款款色彩亮麗的服飾充滿濃郁的“都市生活”味道，將時尚、潮流、個性、休閑演繹得淋漓盡致。在傳統(tǒng)體育用品市場增長乏力的大背景下，進軍時尚休閑領域成為國內(nèi)多數(shù)運動品牌共同的選擇。
在傳統(tǒng)運動品牌加快“時尚化”的同時，以ZARA、H&M為代表的國際“快時尚”品牌開始快速攻城略地。憑借時尚的產(chǎn)品、讓人心動的價格以及強大的供應鏈，“快時尚”正在蠶食原本屬于運動品牌的市場。內(nèi)外夾逼下，傳統(tǒng)運動品牌開始了一場“時尚”變革之旅。
去運動化 運動品牌刮起休閑風
去年，包括ZARA、H&M、優(yōu)衣庫在內(nèi)的“快時尚”品牌幾乎是在一夜之間進入國內(nèi)大中城市，包括安踏、361°、特步等國內(nèi)一線運動品牌的家鄉(xiāng)———晉江。憑借強大的供應鏈支撐以及快速的市場反應帶來的貨品高流轉(zhuǎn)，“快時尚”快速贏得了年輕一代的追捧。
“傳統(tǒng)體育用品公司，一款產(chǎn)品從設計到擺上貨架需要15個月。最初的9個月是產(chǎn)品設計，然后經(jīng)銷商每年會參加4次訂貨會，收到訂單后品牌的外包工廠開始生產(chǎn)，6個月后消費者才能買到這款產(chǎn)品。這個就是體育用品品牌常用的訂貨會模式。”業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)訂貨會模式弊端明顯，用一年多的時間推陳出新遠遠跟不上現(xiàn)代年輕人的腳步，但“先量產(chǎn)后銷售”也會讓企業(yè)承擔高額庫存的風險。
“快時尚”強調(diào)產(chǎn)品設計，每年的款式過萬。更重要的是，其配送速率非常高。在ZARA，一件服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到最終配送到全球87個國家和地區(qū)的專賣店進行上架的平均時間僅為7天左右，而在歐美市場這個時間卻縮短為2天左右。
在“快時尚”的沖擊下，運動品牌業(yè)績增長普遍遭遇了下跌，這兩年更是陷入關店危機。在此背景下，各大運動品牌企業(yè)開始探索求變及轉(zhuǎn)型的道路，去運動化，推出時尚品牌或加大時尚商品的比重成為他們的一致選擇。
喜得龍2014年秋季新品整體風格更加時尚休閑，具有強烈的美式風格。從訂貨現(xiàn)場看，其秋季新品大大拉寬了產(chǎn)品線，增加了夾克、毛衣、風衣等更具休閑氣質(zhì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設計上，增加了更多的細節(jié)設計和豐富的面料應用，使新一季的產(chǎn)品更加新穎時髦。如采用美式“五角星”圖案、美式格子圖案;融入“航海”元素，迎合了年輕一代內(nèi)心的不拘以及對自然的探索、冒險精神。361°推出的2014年秋冬童裝新品則更加強調(diào)不同場合下的專業(yè)配搭，色彩也更加亮麗，具有濃郁的都市風味。
在強調(diào)產(chǎn)品時尚化的同時，一些運動品牌在標識的設計上也開始走時尚路線。包括喜得龍、鴻星爾克、德爾惠都啟動了更為時尚的品牌新藍標。
鞋服零售觀察家馬崗認為，體育品牌細分領域轉(zhuǎn)型時尚休閑，一方面是由于競爭太激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不得已而為之;另一方面，也確實開拓了一條新路。但也有觀點認為，從發(fā)展現(xiàn)狀看，運動品牌的時尚化、休閑化效果并不理想，產(chǎn)品和營銷方向上都有點含混不清的時尚運動并沒有得到主流消費群體的認同。
個性化消費時代呼喚“快時尚”
“在一個越來越崇尚自由和個性的消費時代，每一個消費個體都代表著一個獨一無二的自己，誰也無法替代，因此，穿什么樣的衣服應該完全由自己來決定，而不是看到大街上很多清一色的所謂當季最流行的服裝而去照樣買一件套在自己身上，那樣的衣服根本不能表現(xiàn)出自己跟別人的不同之處。”著名管理學家，清華大學特聘教授董權認為，以ZARA為代表的“快時尚符合時代發(fā)展的潮流，其款式多樣和快速更新確保了顧客能夠按照自己的個性特點來為自己的生活創(chuàng)造時尚和潮流。”
“這是個性化的商品時代，孩子在服裝的配搭上有了更多話語權。從過去的有鞋穿就好，到后來穿自己喜歡的鞋，再到注重鞋服的功能性，消費需求發(fā)生了明顯變化。”三六一度童裝有限公司總經(jīng)理陳志誠表示，從361度童裝的發(fā)展看，目前已經(jīng)進入強調(diào)個性化、功能化的時代，更加注重消費者著裝需求中的審美需求和功能需求。此次秋冬新品正是契合消費發(fā)展趨勢，推出多元化的產(chǎn)品系列以滿足不同場合、不同環(huán)境的穿著需求，展現(xiàn)新的市場環(huán)境下童裝靈動多變的款式和個性化風格。隨著“80后”人群成為新新父母一族，時尚、潮流、個性、休閑成為童裝市場的熱點訴求，也促使童裝消費由過去的實用化向追求美觀的時尚化、潮流化、品牌化轉(zhuǎn)型。
業(yè)內(nèi)人士認為，時代的改變，消費形態(tài)的改變正是“快時尚”快速占領市場的主要原因。在業(yè)內(nèi)人士看來，體育運動在國內(nèi)并沒有形成一種成熟的生活方式。大多數(shù)消費者并沒有把運動服飾看做運動裝備，而是將其視為時尚休閑服飾。也就是說，在休閑品牌大量出現(xiàn)之前，國產(chǎn)體育品牌在一定程度上承擔了部分休閑鞋服的功能。在面對時尚品牌的沖擊時，消費者對于運動品牌的忠誠度會降低，運動品牌市場就容易被瓜分掉。
批發(fā)轉(zhuǎn)零售 本土品牌謀突圍
憑借著“快、準、狠”三字經(jīng)橫掃天下的快時尚品牌不但讓傳統(tǒng)奢侈品巨頭倍感壓力，就連傳統(tǒng)的運動品牌也在快時尚的擠壓下不得不在提升效率上面作文章，快時尚對壘。
這幾年，除了涉足童裝、時尚潮流、休閑等領域，在“時尚”上下功夫外，以安踏為代表的晉江本土企業(yè)已將重點放在供應鏈的整合提升上，在效率上求突破。
通過快速鋪貨，跑馬圈地式的擴張，大批發(fā)模式幫助泉州鞋服品牌實現(xiàn)了高速增長，并通過上市完成資本層面的升級。這是泉州鞋服企業(yè)非常熟悉的大批發(fā)模式。然而，在市場增長放緩后，這種模式的弊端開始呈現(xiàn)，供給過剩、庫存積壓、管理滯后等各種問題牽絆住了鞋服品牌前行的步伐。
安踏董事局主席兼CEO丁世忠同樣在思考這一模式的弊端。他認為，“品牌+大批發(fā)”模式的最大弊端是信息不暢，對于品牌商而言，只要批發(fā)出去就已經(jīng)形成銷售額，卻感受不到市場和零售終端的變化。 為了更好地感受消費者的需求和來自市場的變化，從2012年開始，安踏就將訂貨模式改為單店訂貨。安踏也從“品牌批發(fā)”轉(zhuǎn)向“品牌零售”。
事實上，“品牌商+零售商”的模式，正是國際快時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫等的商業(yè)模式，這是一種從商品企劃到生產(chǎn)制造，再到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈整合的運作模式。泉州服裝品牌諾奇，已經(jīng)在嘗試這種模式，通過整合設計師和優(yōu)秀終端銷售人員兩股力量，打造自己的核心買手團隊，實現(xiàn)了從工廠到服裝品牌零售商的轉(zhuǎn)型。
這種嘗試與改變?yōu)榘蔡砹酥苯有Ч６∈乐以跇I(yè)績發(fā)布會上表示，公司2014年前三個季度的訂貨會單數(shù)取得了高增長，這得益于公司向零售轉(zhuǎn)型的關系。2014年，安踏將在零售升級、整合營銷、重點品類突破和新業(yè)務拓展等方面繼續(xù)“無中生有”，不斷創(chuàng)新和改變。
在喜得龍(中國)有限公司品牌總監(jiān)譚奇兵看來，借鑒ZARA等“快時尚”品牌的做法無疑是當前本土運動品牌轉(zhuǎn)型突圍的有效途徑。但企業(yè)應該根據(jù)自身的情況明確定位，選擇“差異化”路線，對于喜得龍來說，市場重點還在三、四線城市，與國際“快時尚”品牌布局一、二線城市定位不同。在產(chǎn)品時尚化的同時，企業(yè)要更加重視品牌+零售方式，自行掌控終端銷售提升品牌價值和零售管理能力。
當然，對于國內(nèi)運動品牌來說，學習“快時尚”強大快速供應鏈，非朝夕之功。但如果企業(yè)能不斷整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，加強產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)部管理，自然也就增強了市場競爭力。
