阿迪達(dá)斯一季度業(yè)績加速下滑
- 阿迪達(dá)斯近期發(fā)布的一季報(bào)顯示，2014年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入35.33億歐元，同比減少-6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.04億歐元，同比下滑-34%。同時(shí)，毛利率下降1個(gè)百分點(diǎn)至49.1%。這已是阿迪達(dá)斯銷售收入連續(xù)兩年持續(xù)下跌。
對于一季度業(yè)績下滑的原因，阿迪達(dá)斯公司表示，一是由于產(chǎn)品和投放周期戰(zhàn)略性變化，導(dǎo)致泰勒梅-阿迪達(dá)斯高爾夫系列產(chǎn)品的收入下降；二是外幣貶值造成的負(fù)面影響，其產(chǎn)品的銷售及毛利受到了俄羅斯盧布兌歐元和美元明顯貶值的負(fù)面影響。三是投入的成本增加。
財(cái)報(bào)顯示，一季度泰勒梅-阿迪達(dá)斯高爾夫產(chǎn)品的銷售首次出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，拖累公司其他業(yè)務(wù)收入減少27%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)指出：“我們對泰勒梅-阿迪達(dá)斯高爾夫產(chǎn)品上市所做的戰(zhàn)略性改變以及貨幣兌換帶來的負(fù)面影響抹殺了公司強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)。”
分區(qū)域看，一季度銷售跌幅最大的是北美市場，同比跌幅高達(dá)-23.5%，拉丁美洲、亞洲其他市場的銷售均出現(xiàn)負(fù)增長。在西歐地區(qū)這一阿迪達(dá)斯最大的銷售市場上，其銷售收入為10.98億歐元，但增幅幾乎為零。
被寄予厚望的大中華區(qū)的銷售一季度保持穩(wěn)定。剔除匯率變動(dòng)因素，一季度阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入4.19億歐元，同比增長5%，是除歐洲新興市場和拉丁美洲以外的第三個(gè)業(yè)務(wù)增長的地區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯這個(gè)國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的業(yè)績正在加速下滑。2011~2013年，其銷售收入分別為133億、149億和144.92億歐元，同比增速分別為13%、12%和-3%；其凈利潤分別為6.13億、5.26億和7.87億歐元，同比增速分別為18%、-14%和49%。
2012年和2013年一季度，阿迪達(dá)斯的銷售收入分別為38.24億歐元和37.51億歐元，同比增速分別為14%、-2%，此次降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至-6%。
在大中華區(qū)，它近3年來銷售增幅也持續(xù)下滑。2011~2013年，其銷售收入分別為12.29億、15.62億和16.55億歐元，其增幅分別為23%、15%和7%。2012年和2013年一季度，它在大中華區(qū)的銷售收入增幅分別為26%、6%，此次再降一個(gè)百分點(diǎn)。
對于阿迪達(dá)斯在中國市場的表現(xiàn)，體育咨詢公司關(guān)鍵之道CEO張慶用阿迪達(dá)斯最大的競爭對手耐克的表現(xiàn)做了比較。他指出，從中國市場來看，近年來耐克不斷加大在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投資，獲得中超聯(lián)賽贊助權(quán)、贊助多位籃球明星，同時(shí)加強(qiáng)與中產(chǎn)階級和新城鎮(zhèn)居民的溝通，在利用大數(shù)據(jù)營銷方面也做得十分扎實(shí)。
而阿迪達(dá)斯在2008年后為了保持增長，采取了渠道下沉、推出休閑系列和低價(jià)位系列的措施，這雖在短期內(nèi)確實(shí)緩解了庫存壓力，但從長遠(yuǎn)來看缺乏增長動(dòng)力。
財(cái)報(bào)顯示，截至2014年2月底的前2個(gè)月，耐克實(shí)現(xiàn)營收69.7億美元，同比增長13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.85億美元，同比增長3%。這種雙增長則與阿迪達(dá)斯的業(yè)績加速下滑形成鮮明對比。
對此張慶認(rèn)為，阿迪達(dá)斯可以借鑒耐克的營銷方式，加大在運(yùn)動(dòng)資源上的投入，學(xué)習(xí)如何更好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)加快反應(yīng)速度，與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。
關(guān)于2014年的整體業(yè)績，阿迪達(dá)斯方面預(yù)計(jì)，銷售收入將受到巴西世界杯的帶動(dòng)，獲得高個(gè)位數(shù)增長；公司在快速發(fā)展的新興市場中極高的曝光率以及不斷擴(kuò)展的零售網(wǎng)絡(luò)，也將促進(jìn)公司銷售收入的增長。不過，預(yù)計(jì)貨幣兌換對歐元結(jié)算的負(fù)面影響仍未消除。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示，公司將在2014年世界杯來臨之際發(fā)起有史以來最大規(guī)模的足球品類的宣傳攻勢。公司還預(yù)計(jì)，2014年全年毛利率將處于49.5%~49.8%之間。
