服裝品牌構(gòu)建庫(kù)存快速反應(yīng)機(jī)制 避免落入市場(chǎng)怪圈

      “夏裝打折了!”6月份才剛開(kāi)始，消費(fèi)者麗薩便已在多個(gè)服裝品牌店發(fā)現(xiàn)了“掃貨”的良機(jī)。抱著精心挑選的幾件折扣服飾，麗薩滿臉洋溢著幸福的笑容。

      “馬上有錢(qián)”、“馬上有對(duì)象”、“馬上發(fā)年終獎(jiǎng)”……關(guān)于馬年的各種心愿，被大家在網(wǎng)絡(luò)上曬得如火如荼。2014年的商家促銷中還有一件事情要馬上做的，那就是馬上花錢(qián)，買新衣服，幾乎所有服裝企業(yè)都加入了促銷戰(zhàn)。

　　往年應(yīng)季夏裝全面打折基本上要到8月中旬才展開(kāi)，但如今6月就有商家開(kāi)始行動(dòng)，希望紛紛通過(guò)打折的形式帶動(dòng)銷量，匯聚人氣，促銷不斷。

　　事實(shí)上，許多企業(yè)提前打折，意在減緩“壓力山大”的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　受到近幾年年整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境震蕩的影響，許多服裝企業(yè)開(kāi)始調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略，不再以“利潤(rùn)最大化”而以“銷售最大化”為導(dǎo)向，增強(qiáng)快速響應(yīng)市場(chǎng)的變化能力，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　受累于國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，2012年上半年開(kāi)始國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的庫(kù)存十分嚴(yán)重。2012年初，美邦爆出庫(kù)存危機(jī)，庫(kù)存高達(dá)25億元，其中絕大多數(shù)都是過(guò)季商品;2012年一季報(bào)，森馬服飾存貨高達(dá)13億元，較2011年的10億元增加30%，近乎等于其一季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入;凡客同樣如此，其遞交的上市文件中，有高達(dá)14.45億元的庫(kù)存。

　　好不容易熬過(guò)了金融海嘯，又遇到了歐債危機(jī)。隨著人力成本、原材料價(jià)格上漲以及貿(mào)易環(huán)境變化，使得近兩年服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境“風(fēng)云突變”。一些服裝企業(yè)今年的出口訂單急劇下滑，大量囤貨被迫轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，加上經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)相對(duì)疲弱又造成了大量庫(kù)存積壓。

　　據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝業(yè)已公布的80家上市公司中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這80家公司上半年的庫(kù)存合計(jì)高達(dá)671.66億元。其中，有66家公司的庫(kù)存超億元，雅戈?duì)?、黑牡丹、紅豆股份、際華集團(tuán)、華孚色紡、百隆東方、孚日股份、美邦服飾、魯泰A、森馬服飾、常山股份等11家公司的庫(kù)存甚至超過(guò)10億元。“一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的企業(yè)很容易被高庫(kù)存壓死。”浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)錢(qián)峰表示，過(guò)季商品會(huì)不斷貶值，在很大程度上繃緊企業(yè)的現(xiàn)金流。

　　事實(shí)上，庫(kù)存問(wèn)題一直是近年來(lái)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展的痛苦所在。目前，國(guó)內(nèi)服裝紡織商更多的還是依靠傳統(tǒng)的管理模式，在整個(gè)供應(yīng)鏈上，紡織服裝發(fā)展受到牛鞭效應(yīng)的制約。該效應(yīng)主要反映在零售商管理庫(kù)存模式上，即自行訂貨、補(bǔ)貨、消化庫(kù)存，傳統(tǒng)RMI模式注定了其高庫(kù)存率。“目前商家?guī)齑媪枯^大，降價(jià)促銷是迫不得已的手段。”服裝品牌銷售人員告訴記者，現(xiàn)在無(wú)論是國(guó)內(nèi)的美特斯邦威、森馬們還是國(guó)外的ZARA、H&M們，許多服裝品牌都開(kāi)始打折促銷，而且打折的時(shí)間一再提前，打折的幅度越來(lái)越大。

　　此外，各式各樣種類繁多的節(jié)日，也成了服裝品牌的“救命稻草”。如今，國(guó)內(nèi)的大部分品牌服裝逢節(jié)打折，已經(jīng)成了習(xí)慣。甚至馬上就要到來(lái)的“父親節(jié)”等在中國(guó)不太普及的“洋節(jié)”，諸如“‘爸’氣十足”“父愛(ài)如‘衫’”等頗費(fèi)苦心的促銷用語(yǔ)紛紛登臺(tái)亮相。

　　不可否認(rèn)，服裝品牌打折在市場(chǎng)發(fā)展初期是有效果的。然而，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，打折對(duì)于促銷的作用也越來(lái)越有限。“適度的打折活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)服裝銷售有一定作用，但不宜過(guò)于頻繁的推出打折活動(dòng)，這樣反而得不償失，容易給消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，同時(shí)會(huì)損毀品牌形象，影響后續(xù)的銷售。”就職于一家咨詢公司的營(yíng)銷專家張功表示，服裝企業(yè)利用打折吸引大多數(shù)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)者的同時(shí)，也要注意控制好打折的頻次、規(guī)模、場(chǎng)合。

　　除此之外，新品頻頻打折促銷很可能會(huì)引發(fā)服裝銷售的惡性循環(huán)：新品降價(jià)，使消費(fèi)者在下季新款服裝上市后不再急于購(gòu)買，而會(huì)選擇觀望，等待價(jià)格優(yōu)惠，從而導(dǎo)致新品滯銷，甚至出現(xiàn)新品打折也賣不動(dòng)的情況。這對(duì)本來(lái)就需面對(duì)高庫(kù)存壓力的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。

　　與其他行業(yè)不同，服裝行業(yè)是個(gè)貨物更新速度相當(dāng)快的行業(yè)，很難做到“零庫(kù)存”，品牌商如果沒(méi)有良好的退換貨機(jī)制很容易出現(xiàn)大量的貨物累計(jì)，瘋狂打折帶來(lái)短期銷售高峰的背后，服裝品牌的邊際效應(yīng)卻在遞減，并且很容易損害品牌形象。“服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身行業(yè)的特點(diǎn)，加強(qiáng)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。”服裝品牌營(yíng)銷專家武鍵表示，其實(shí)，無(wú)論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是店面銷售環(huán)節(jié)導(dǎo)致的高庫(kù)存，其實(shí)都是服裝企業(yè)在品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道管理上問(wèn)題的綜合反映，是企業(yè)快速反應(yīng)能力不足和資源整合能力欠缺的集中體現(xiàn)，應(yīng)在這些方面尋找突破口，建立長(zhǎng)效機(jī)制，避免落入“不打折賣不動(dòng)”的怪圈。

　　值得一提的是，現(xiàn)階段服裝行業(yè)正處于被動(dòng)去庫(kù)存的后半段,但每個(gè)公司所處階段并不相同。整體看,先行進(jìn)入庫(kù)存調(diào)整周期的安踏、森馬已經(jīng)進(jìn)入新一輪的補(bǔ)庫(kù)存周期,營(yíng)收與凈利都開(kāi)始向上增長(zhǎng)。很明顯,在被庫(kù)存后半期的安踏和森馬都獲得了較大的漲幅。