當(dāng)終端店泡起咖啡 服裝品牌能玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷嗎？

       在服裝領(lǐng)域從傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷過(guò)渡到多元的豐富化經(jīng)營(yíng)的當(dāng)下，消費(fèi)者日趨成熟理性是目前對(duì)終端消費(fèi)最為普遍的評(píng)價(jià)，賣方雄霸市場(chǎng)的“好光景”早已一去不復(fù)返。對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，由此帶來(lái)的重要表現(xiàn)之一便是企業(yè)開(kāi)始注重消費(fèi)者需求，從服裝設(shè)計(jì)、終端布置等方面進(jìn)行改善。創(chuàng)新似乎無(wú)止境地調(diào)動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的活躍度。

 　  近兩年，跨界模式被服裝領(lǐng)域玩得淋漓盡致，跨界明星、跨界電商、跨界設(shè)計(jì)師等等，尤其國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，在普遍出現(xiàn)銷售疲態(tài)的形勢(shì)下，凡是能給服裝企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收的方式總要被嘗試，其中不乏跨界失敗的案例，但同時(shí)也有借跨界實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)新的，就比如如今在商業(yè)體內(nèi)迅速增加體量及業(yè)態(tài)比例的餐飲，盡管有的店鋪中餐飲只是占了很小的比重，但從功能上來(lái)說(shuō)，都使消費(fèi)者可以充分感受到體驗(yàn)式商業(yè)的魅力。當(dāng)服裝跨界餐飲，是否能想象到兩者將碰撞出怎樣的火花?這將給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)享受呢?

　    終端店泡起咖啡

　　在粉紅俏皮的車旅式咖啡吧臺(tái)邊，點(diǎn)上一杯拿鐵，配上巧克力樂(lè)園松餅，再踱步至一旁的書(shū)架前，翻開(kāi)店長(zhǎng)私藏的書(shū)籍……這不就是傳統(tǒng)的咖啡館嗎?

　　等等，穿過(guò)吧臺(tái)，與之毗鄰的店面內(nèi)，T恤和衛(wèi)衣被成排整齊地懸掛起來(lái)，其他飾品錯(cuò)落地陳列在店內(nèi)。

　　面對(duì)網(wǎng)店咄咄逼人的價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)選擇擴(kuò)大終端門店休閑區(qū)的空間，使服裝店會(huì)所化，并配套各種增值服務(wù)，用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)提高店鋪的流量轉(zhuǎn)化率。有的企業(yè)甚至把自己的終端布置成咖啡廳一般，還提供上網(wǎng)便利、休閑茶點(diǎn)等。

　　在福建泉州，男裝品牌卡賓推出的集服飾、咖啡、音樂(lè)為一體的終端網(wǎng)點(diǎn)，將店鋪內(nèi)休閑區(qū)的面積擴(kuò)展了超過(guò)10%，極好地起到了增強(qiáng)體驗(yàn)性、吸引消費(fèi)者的作用。

　　除此之外，包括福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司、美邦服飾等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌也曾紛紛在銷售終端內(nèi)試水咖啡、音樂(lè)、閱讀等休閑體驗(yàn)業(yè)務(wù)。

　　但是，將服裝與咖啡相結(jié)合的模式還屬優(yōu)衣庫(kù)最被消費(fèi)者所熟知，不過(guò)這一模式的實(shí)踐并不在中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)門店。優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)紐約的旗艦店引入了星巴克咖啡。此外，優(yōu)衣庫(kù)還在店內(nèi)擺放了沙發(fā)、桌子、椅子和一個(gè)iPad站供顧客使用。能多留住顧客一會(huì)兒，就能增加他們?cè)诘陜?nèi)購(gòu)物的幾率。

　　而最近，在北京西單大悅城開(kāi)設(shè)的PLAY LOUNGE門店，是一家大體量的設(shè)計(jì)師集合店，與眾多國(guó)外優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作。店內(nèi)形成不同的空間展示，除了服裝，最吸引人的當(dāng)屬店內(nèi)中央?yún)^(qū)域的咖啡區(qū)。一方是時(shí)裝，提供衣衫鞋帽服務(wù);一方是咖啡廳，提供餐飲服務(wù)。原來(lái)看似兩個(gè)毫不相干的企業(yè)，為了適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)新服務(wù)需求，進(jìn)而走到了一起。

　　為什么咖啡館可以和服裝嫁接?因?yàn)榭Х葏^(qū)本身的優(yōu)勢(shì)決定了它簡(jiǎn)直天生就是跨界的材料。其一，咖啡區(qū)本身有著非常好的形象定位?？Х葟d是舶來(lái)品，這對(duì)新時(shí)代的中國(guó)年輕人有著致命的吸引力。而定位于中高產(chǎn)消費(fèi)場(chǎng)所的咖啡區(qū)也就非常適合與目標(biāo)客戶群一致的品牌嫁接在一起，成為天生的營(yíng)銷載體。其二，作為一種飲料，咖啡是可以在24小時(shí)的任何時(shí)間內(nèi)被人們所需要，不似食品那樣周期性特別強(qiáng)。因此位置好的咖啡廳基本可以做到一直都有顧客，這本身就為營(yíng)銷提供了很好的前提，繼而增加客戶的黏性和到店率。其三，消費(fèi)者在咖啡區(qū)待的時(shí)間越長(zhǎng)，商家可以趁機(jī)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)就越多。其四，現(xiàn)在熱門地點(diǎn)商鋪的鋪?zhàn)庠綕q越高，找個(gè)品味相投的伙伴來(lái)分?jǐn)傄幌伦饨鹗呛芎玫内A利手段。

　　相對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，一些國(guó)際品牌在“跨界”的選擇和操作方式上顯然都更為嫻熟。到VERSACE去喝杯咖啡，去PRADA的酒吧飲杯酒，約朋友在CHANEL的餐廳吃飯，這些國(guó)際奢侈品牌跨界的遠(yuǎn)不止咖啡，服裝加美食似乎更誘人。

　　跨界投資餐飲

　　同樣在進(jìn)行跨界嘗試的還有諸多奢侈品牌，扎堆進(jìn)入酒店、餐廳、咖啡廳等大眾消費(fèi)品行業(yè)。GUCCI在意大利佛羅倫薩和日本東京開(kāi)設(shè)兩家咖啡店;CHANEL也把Beige餐廳開(kāi)在日本銀座;Hermes在韓國(guó)首爾擁有一家咖啡店;PRADA于倫敦Angel地鐵站旁開(kāi)設(shè)名為Double Club的酒吧……而這些大牌的跨界餐飲仍在繼續(xù)。

　　奢侈品巨頭路易威登集團(tuán)(LVMH)近日通過(guò)旗下私募基金LCapitalAsia介入餐飲業(yè)，并斥資1億美元收購(gòu)了新加坡中餐連鎖集團(tuán)翡翠餐飲逾90%股權(quán)。根據(jù)雙方的協(xié)議，翡翠餐飲將借助路易威登的國(guó)際化構(gòu)架和經(jīng)驗(yàn)來(lái)提高品牌影響和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，路易威登集團(tuán)計(jì)劃幫助翡翠餐飲進(jìn)入新的市場(chǎng)，并進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國(guó)的發(fā)展。

　　“其實(shí)L Capital Asia基金的此番收購(gòu)并非LV品牌本身的行為”，北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示，在這個(gè)基金里，LV更多只是扮演發(fā)起者的角色，它只占10%左右的股份。基金以LV為名，收購(gòu)尋找包括餐飲和服裝在內(nèi)的亞洲時(shí)尚品牌，然后通過(guò)基金的平臺(tái)、品牌影響力的介入，來(lái)提升這些品牌的知名度。

　　“這是LV品牌擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源的一個(gè)方法，利用品牌影響力孵化項(xiàng)目”，李志起表示，對(duì)于LV來(lái)說(shuō)，其在核心產(chǎn)業(yè)之外，通過(guò)基金的方式追求多贏，也找到更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這是很多國(guó)際大牌喜歡的做法。

　　在國(guó)內(nèi)高端餐飲劇烈滑坡之時(shí)，LCapitalAsia基金為何選擇高端餐飲介入?李志起認(rèn)為，翡翠餐飲其實(shí)已具備了上市條件，此時(shí)LV基金更多扮演的是臨門一腳的角色。

　　而早前韓國(guó)依戀集團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍餐飲，在中國(guó)打造的ashley自助餐廳，以每年300萬(wàn)億韓元規(guī)模開(kāi)拓中國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)，計(jì)劃利用在中國(guó)通過(guò)時(shí)裝業(yè)構(gòu)建起的流通網(wǎng)，通過(guò)進(jìn)駐百貨商店或購(gòu)物中心的直接經(jīng)營(yíng)方式，來(lái)擴(kuò)大餐廳數(shù)量及規(guī)模。衣戀中國(guó)計(jì)劃在2016年前將ashley擴(kuò)大至200家。

　　跨界餐飲玩得轉(zhuǎn)嗎

　　不論是咖啡廳、自助餐廳、還是甜品店，雖然各有千秋，但無(wú)一例外的，它們都在設(shè)計(jì)以及品味上延續(xù)了各自品牌的基因，將時(shí)尚文化貫穿于食與穿兩項(xiàng)最容易展現(xiàn)現(xiàn)代人風(fēng)格的領(lǐng)域中。

　　其實(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)間的相互滲透和融合，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼。尤其是服裝產(chǎn)業(yè)的跨界合作，時(shí)裝大牌們?cè)缫巡粷M足于僅僅販賣時(shí)裝或皮具，他們將自己在時(shí)裝領(lǐng)域的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)典風(fēng)格不遺余力地推廣到其他領(lǐng)域，酒店、餐廳、咖啡廳是奢侈品牌扎堆開(kāi)始進(jìn)入的行業(yè)，用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)提高店鋪的流量轉(zhuǎn)化率。

　　在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達(dá)的今天，買東西再也不是非實(shí)體店不可，消費(fèi)者需要的是一個(gè)走出門的理由，營(yíng)造一種特定的氛圍或情景，使消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中能增加停留時(shí)間，并在獲得高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)能體驗(yàn)到一種不同的樂(lè)趣或心境，而這些體驗(yàn)到最后都會(huì)以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的方式令實(shí)體店獲得投資回報(bào)。

　　中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，站在服裝門店進(jìn)駐購(gòu)物中心的角度來(lái)分析，在購(gòu)物中心規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，并大規(guī)模向郊區(qū)擴(kuò)張的同時(shí)，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)正成為盤活整座購(gòu)物中心的關(guān)鍵因素。餐飲業(yè)能吸引不同類型的消費(fèi)者，并增加其停留時(shí)間，同時(shí)能縮短購(gòu)物中心的商業(yè)培養(yǎng)期。相比其他業(yè)態(tài)，餐飲的運(yùn)營(yíng)模式較為簡(jiǎn)單、再生能力強(qiáng)、培育期較短、現(xiàn)金流動(dòng)快、回收見(jiàn)效快，所以餐飲往往成為營(yíng)收見(jiàn)效最快的部分。

　　然而，中國(guó)本土企業(yè)美特斯·邦威曾于2012年在其上海南京東路旗艦店開(kāi)設(shè)品牌咖啡店Tag Cafe。在開(kāi)設(shè)之初，美邦表示將會(huì)為來(lái)店顧客提供現(xiàn)磨且純正的花式咖啡，意在為消費(fèi)者提供一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，讓購(gòu)物變成一種行為與精神的互動(dòng)。美邦在隨后還對(duì)外宣稱，會(huì)逐步將咖啡店入駐到國(guó)內(nèi)各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關(guān)閉，Tag 咖啡店目前也杳無(wú)蹤影。

　　究其原因，企業(yè)對(duì)品牌的市場(chǎng)定位不清晰，產(chǎn)品沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的特色。現(xiàn)在來(lái)看，美特斯·邦威的跨界之舉并非完全失敗，從某種角度來(lái)看其決策就如當(dāng)初老佛爺百貨進(jìn)軍中國(guó)，但最終無(wú)奈退出的原因相似，超出了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求發(fā)展，走得快了一步。

　　而如今服裝品牌跨界餐飲的趨勢(shì)不過(guò)是順勢(shì)而為罷了。身處體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，將開(kāi)放空間留給人們，已成為越來(lái)越多實(shí)體店的選擇。也許，未來(lái)出門逛街，購(gòu)物將不再是唯一目的，進(jìn)入任何一家店，它提供給我們的也將不僅只是貨品，而是心理和身體的全方位感官享受。