本土戶外品牌訂貨會結(jié)束 鞋類訂單停滯不前

       日前，天倫天、圣弗萊、DUNLOP(鄧祿普)等本土戶外品牌訂貨會陸續(xù)落下帷幕。幾家的訂貨會上，飛速增長的服裝訂單數(shù)量和基本保持不變的鞋訂單形成強烈反差。據(jù)市場消息透露，這季秋冬訂貨會各大戶外品牌服裝訂單增長率均突破30%，而曾經(jīng)的優(yōu)勢品類鞋的訂單卻顯得“停滯不前”。

       服裝品類的“大放異彩”，讓不少戶外品牌不禁一時轉(zhuǎn)移了注意力，重點思考如何將服裝做得更好。但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士仍舊堅持：本土戶外品牌應(yīng)保持在戶外鞋品類的優(yōu)勢，適當(dāng)調(diào)整鞋服比例，通過塑造差異化的品牌綜合實力，最終拉動產(chǎn)品銷售。

       根據(jù)對國內(nèi)市場上過億銷量的戶外品牌銷售情況進行調(diào)研：2013年，他們的服裝銷售比例大約維持在55.36%，不同的渠道略有高低，在專賣店渠道中，戶外服裝銷售比例為52.12%，鞋子為26.58%;而在商場渠道方面，服裝則為60.83%，鞋子28%。過去幾年國內(nèi)戶外用品行業(yè)處于萌芽時期，戶外裝備的科技性和功能基本上集中體現(xiàn)在鞋子上。而近年來，越來越多的戶外科技和功能都可以通過服裝面料和款式設(shè)計等表現(xiàn)出來，最重要的是，隨著戶外用品行業(yè)的發(fā)展，大家在追求實現(xiàn)功能的同時，對時尚也提出了相應(yīng)的要求，而服裝恰恰就是這個時尚表現(xiàn)的最佳途徑。

       有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土戶外品牌在服裝上的“突飛猛進”主要歸功于其自有服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和品牌知名度的提升。這些企業(yè)涉及原輔料、加工、研發(fā)設(shè)計等多個環(huán)節(jié)的多個方面，幾乎事無巨細(xì)地囊括了一個服裝品牌的所有產(chǎn)業(yè)鏈。而隨著服裝相應(yīng)供應(yīng)體系的建立，服裝品類已越發(fā)成熟，在設(shè)計風(fēng)格和品牌定位上也進步很快。

       與服裝的“大放異彩”相比，戶外鞋的訂貨成績顯得頗為黯淡。但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為：戶外鞋單品優(yōu)勢絕不能輕易放棄，應(yīng)該依據(jù)零售數(shù)據(jù)，適當(dāng)調(diào)整鞋服比例，聯(lián)合整合高效的產(chǎn)業(yè)鏈才能推動品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

       獅牌戶外總經(jīng)理許榮盛認(rèn)為，戶外鞋品類優(yōu)勢不應(yīng)該丟了，在安踏、特步等年報公布的各種銷售數(shù)據(jù)中，鞋子銷售比重仍然占據(jù)了品牌總體銷售的半壁江山。而根據(jù)歷年中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果，安踏運動鞋曾經(jīng)連續(xù)12年獲得市場綜合占有率第一，該統(tǒng)計針對全國數(shù)千家大型零售企業(yè)的市場銷售量份額和市場綜合占有率等方面進行統(tǒng)計，客觀展現(xiàn)行業(yè)內(nèi)品牌消費的現(xiàn)狀，這一切足以說明消費者對安踏產(chǎn)品以及品牌的高度認(rèn)可，尤其是運動鞋方面的傲人優(yōu)勢得以佐證。

       樂登戶外集團董事長陳瑞典也認(rèn)為，本土戶外品牌應(yīng)該專注于戶外鞋專業(yè)類產(chǎn)品，樹立中高端戶外專業(yè)形象。在國際大牌中，用鞋子撐起半邊天的大有人在，LOWA、SALEWA都是典型的代表。目前，對于本土戶外運動品牌來說，一定要把品牌運作作為核心優(yōu)勢深化打造，在強化固有的戶外鞋開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢，充分整合外界生產(chǎn)系統(tǒng)，豐富自己的產(chǎn)品線，利用零售數(shù)據(jù)制訂適合企業(yè)發(fā)展的鞋服產(chǎn)品計劃，“要通過分析店鋪銷售數(shù)據(jù)來確定風(fēng)格占比，并在這個基礎(chǔ)上適當(dāng)做一些調(diào)整。消費需求是可以引導(dǎo)的，企業(yè)應(yīng)該幫助經(jīng)銷商一定要在鞋服的主推款訂貨和當(dāng)?shù)叵M市場之間找到一個平衡點，用于更好地塑造品牌專業(yè)形象。”

       業(yè)內(nèi)人士建議，本土戶外運動品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)美特·斯邦威的“借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚”的品牌操作模式。“‘借雞生蛋’是指生產(chǎn)外包，‘借網(wǎng)捕魚’是指特許連鎖經(jīng)營，也就是通常所說的加盟。閩派戶外可以通過借鑒美特·斯邦威的這兩大招數(shù)，繼續(xù)聚焦核心優(yōu)勢，整合優(yōu)勢資源為我所用，讓消費者記住自己。”