電商逆襲時(shí)尚圈 傳統(tǒng)品牌危中求變

        從以往在線上以低價(jià)取勝，到如今越來越多來到線下，舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)、開實(shí)體店、知名品牌簽約抑或是和設(shè)計(jì)師合作——在傳統(tǒng)服裝企業(yè)“不大好過”的時(shí)候，電商們開始不斷玩出新花樣，在時(shí)尚圈上演了一場(chǎng)“逆襲”的大戲。

　　8月，電商們忙著玩新花樣

　　即將過去的8月是電商平臺(tái)們?cè)跁r(shí)尚行業(yè)中忙碌的一個(gè)月，他們將更多的精力放在了與“實(shí)體”的合作上，通過與傳統(tǒng)服裝品牌的合作，努力擴(kuò)張自己的時(shí)尚版圖。

　　8月5日是電商時(shí)尚大戰(zhàn)打響的第一天。天貓?jiān)谶@天召開了服飾戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)布會(huì)，與全球110多個(gè)集團(tuán)160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在這些品牌中，淘品牌、國(guó)際品牌、線下傳統(tǒng)品牌的比例約為1：2：4，其中迪卡儂、Timberland、E·LAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集團(tuán)旗下的ZARA、Massimo Dutti、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius、OYSHO等20多個(gè)品牌與天貓是獨(dú)家合作，綾致集團(tuán)、太平鳥集團(tuán)、MO&Co.、拉夏貝爾、安踏、李寧、特步等線下傳統(tǒng)品牌也在此次合作伙伴的名單之中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前天貓已經(jīng)將全球90%的快時(shí)尚品牌都招至麾下。

　　京東也不甘寂寞，從8月5日開始，京東在網(wǎng)站上啟動(dòng)了一場(chǎng)為期12天的設(shè)計(jì)師網(wǎng)絡(luò)票選，評(píng)選出的3位設(shè)計(jì)師將會(huì)在米蘭時(shí)裝周官方日程上舉辦發(fā)布會(huì)。在這三位設(shè)計(jì)師名單公布的8月18日，展示秋冬服飾潮流趨勢(shì)的“尚·京東”發(fā)布會(huì)落地，以時(shí)裝秀的形式將入駐京東的服飾品牌的新一季產(chǎn)品進(jìn)行了展示。京東商城還專門上線了服裝APP“京致衣櫥”，里面75%左右都是線下知名品牌，也兼顧25%左右網(wǎng)上知名服裝品牌。

　　除了天貓和京東之外的另一家線上服裝銷售巨頭唯品會(huì)，則走的是更加時(shí)尚化的路線，和《嘉人》雜志合作拍攝了由超模何穗領(lǐng)銜的秋冬趨勢(shì)大片，將“看到即能買到”作為主打，也吸引了不少關(guān)注的目光。

　　而早在去年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就宣布與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)合作推出DHUB設(shè)計(jì)匯，今年設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)的名單中又增加了京東，它們都希望加大與設(shè)計(jì)師的合作，推出更獨(dú)家的產(chǎn)品以在電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)中能占得先機(jī)。這也是國(guó)外的電商網(wǎng)站所探索出來的經(jīng)驗(yàn)，它們也在努力將自己從“百貨商店”變?yōu)?ldquo;精品買手店”——不只做線下品牌的售賣，而是引入更多的設(shè)計(jì)師系列，推出更多限量的產(chǎn)品，刺激人們的消費(fèi)欲望；同時(shí)，又將觸角從網(wǎng)絡(luò)伸到現(xiàn)實(shí)中，參與更多現(xiàn)實(shí)的落地活動(dòng)，打造品牌形象，繼而將這部分紅利回饋到網(wǎng)絡(luò)銷售中。

　　在這方面，走在前列的亞馬遜已經(jīng)嘗到了甜頭。從2013年亞馬遜開展時(shí)尚設(shè)計(jì)比賽給時(shí)尚設(shè)計(jì)的學(xué)生開出高達(dá)10萬美元的獎(jiǎng)金，2014年網(wǎng)站新增了100個(gè)時(shí)尚品牌，2015年冠名贊助紐約時(shí)裝周——最近，它又在倫敦開設(shè)了4.6萬平方英尺的攝影工作室，每年能為網(wǎng)站拍攝出50萬張衣服圖片。亞馬遜歐洲時(shí)尚業(yè)務(wù)副總裁Sergio Bucher表示，他們的目的是讓亞馬遜成為網(wǎng)購(gòu)時(shí)裝的最好平臺(tái)！而研究機(jī)構(gòu)Cowen and Company最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2017年，亞馬遜將取代梅西百貨成為美國(guó)最大的服裝銷售商，并且五年內(nèi)，亞馬遜將占14%的美國(guó)服裝市場(chǎng)份額，高于今年的5%。

　　傳統(tǒng)品牌在危機(jī)中求變

　　那邊是電商的一片形勢(shì)大好，這邊傳統(tǒng)品牌也積極在危機(jī)中求變求生存。

　　“電商改變了時(shí)尚的模式，時(shí)尚公司的傳統(tǒng)發(fā)布季節(jié)原來只有春夏和秋冬，但電商的出現(xiàn)讓購(gòu)買變得更頻繁，新設(shè)計(jì)的發(fā)布也隨之變得更有持續(xù)性。”意大利全國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)前主席Mario Boselli認(rèn)為，在市場(chǎng)和大環(huán)境的改變下，現(xiàn)在想打出一個(gè)品牌，市場(chǎng)上先占住先機(jī)特別難。

　　事實(shí)上，在當(dāng)前的大環(huán)境中，除了新品牌難以脫穎而出，傳統(tǒng)品牌甚至是大牌推出新系列也不像以往那樣受到關(guān)注。全球一體化將前所未有的品牌推到人們眼前，讓人們天天身處時(shí)尚資訊大爆炸的情境中，而宣傳費(fèi)用的縮減、市場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算的降低也逼著品牌不得不另覓方式進(jìn)行宣傳推廣。

　　在線銷售無疑是被使用最多的方式。品牌或者上線自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，或者和電商品牌合作運(yùn)營(yíng)電商網(wǎng)站，又或者是借助電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，甚至幾者齊頭并進(jìn)，廣撒網(wǎng)以促進(jìn)銷售。就連此前一直“拒絕”電商的香奈兒高級(jí)珠寶也放下矜持，在今年4月份也破天荒地和時(shí)尚奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站NET-A-PORTER.COM頗特女士進(jìn)行合作，銷售香奈兒的高級(jí)珠寶系列，也說明了“時(shí)尚圈沒有什么不可能”。電商網(wǎng)站和奢侈品大牌之間，用品牌換流量和銷售，已經(jīng)成為了當(dāng)下兩者合作的共識(shí)，都希望達(dá)到1+1>2的效果——對(duì)于大大小小的品牌來說，不用費(fèi)太大力氣、幾乎不用什么成本就能夠帶來銷售收入，何樂而不為呢？

　　也有品牌還想嘗試更多，比如卡地亞日前在推出全新的“時(shí)計(jì)之鑰”Clé de Cartier系列K金與精鋼腕表時(shí)就采取了創(chuàng)新方式，于微信上開啟專屬預(yù)購(gòu)，消費(fèi)者只需參與微信互動(dòng)，并預(yù)付888元，便可預(yù)訂將于9月份正式上市的“時(shí)計(jì)之鑰”Clé de Cartier腕表。

　　這些或許都能給中國(guó)傳統(tǒng)的服飾品牌更多的啟示，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、“關(guān)店潮”涌現(xiàn)的當(dāng)下，一味責(zé)怪電商或者抱怨線下經(jīng)營(yíng)的困難無濟(jì)于事，多想想如何在競(jìng)爭(zhēng)中能不被淘汰出局才更加重要。