工業(yè)品企業(yè)不得不看的做電商的四大誤區(qū)
雙十一剛過完，天貓銷售額再創(chuàng)歷史記錄，阿里賺得更是盆滿缽滿，再一次將消費品做電商炒得熱火朝天，也惹得眾多困境中的工業(yè)品企業(yè)心急手癢，欲一探電商究竟。不夸張的說，由于工業(yè)品的特性，致使在電商化的道路上，工業(yè)品企業(yè)一直是個步履瞞姍的后來者。只是近兩年，隨著中國制造紅利的逐步喪失，眾多工業(yè)品企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)口，加之國家倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)+概念的風(fēng)生水起，攪動了工業(yè)品企業(yè)決策者們的思緒。做電商，成為當(dāng)下工業(yè)品行業(yè)的時髦詞，不少企業(yè)試水，還有更多企業(yè)在觀望。
在消費品電商已取得的巨大成就面前，工業(yè)品企業(yè)交出的電商成績單簡直不值一提。筆者拿做電商幾乎無往不勝的阿里來說，幾年前阿里高調(diào)推出的“工業(yè)品品牌商場”，參照天貓的線上交易模式運營，現(xiàn)在看來幾無亮點，在行業(yè)內(nèi)沒有影響力，在阿里系業(yè)務(wù)板塊中的地位可以忽略。連阿里這樣的巨頭都玩不轉(zhuǎn)工業(yè)品電商，這確實是一個值得深思的問題。
筆者這樣說，不是對工業(yè)品企業(yè)做電商的前途很悲觀，在唱衰?；ヂ?lián)網(wǎng)革命勢必沖擊工業(yè)品傳統(tǒng)的銷售模式，輪到某個行業(yè)、某家企業(yè)、某個產(chǎn)品上，只是影響力的大小問題和遲早問題。筆者近來看到許多走在這條路上的工業(yè)品企業(yè)因沒有好的方法指導(dǎo)，陷入了誤區(qū)，失去了信心，深感痛心，故借助此文，對這些常見和明顯的誤區(qū)做一分析，希望能給實踐者一些啟發(fā)。
誤區(qū)一：把網(wǎng)絡(luò)營銷和電商混為一談
簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷跟傳統(tǒng)的參加展會、刊登廣告等一樣，是一種營銷手段，只是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播和反饋，以促成營銷目標(biāo)的達(dá)成。而筆者認(rèn)為電商是一種交易方式，準(zhǔn)確地說是在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個交易的過程。展開來說，就是從需求產(chǎn)生、需求確認(rèn)、商家洽談、產(chǎn)品選擇、決定購買、完成支付、購買評價等整套環(huán)節(jié)，都在互聯(lián)網(wǎng)上完成。從這個定義中筆者引出兩句很關(guān)鍵的話。第一句話：所有的工業(yè)品企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷；第二句話：不是所有的工業(yè)品企業(yè)都適合做電商。第一句話大家都能理解，不用多解釋，關(guān)鍵是第二句話。不適合做電商的產(chǎn)品特點，筆者歸納為這幾個：產(chǎn)品品質(zhì)對買方的生產(chǎn)經(jīng)營影響大，購買風(fēng)險高；非群體決策不可；產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化，需定制；在產(chǎn)品使用中高度依賴產(chǎn)品背后的企業(yè)組織或提供者。舉例來說，標(biāo)準(zhǔn)化的簡單機械粗加工的工業(yè)刀具，可以采用電商，而加工精度要求高、加工條件復(fù)雜、被加工產(chǎn)品非常重要（如飛機和汽車發(fā)動機）的工業(yè)刀具，就不適合做電商。想做電商的工業(yè)品企業(yè)朋友，可以對照這幾點思考你的產(chǎn)品是否適合做電商。
誤區(qū)二：做電商可以不講品牌和形象
曾經(jīng)流傳一個說法，意思是說做電商需要采用草根做法，不要玩“虛”的，不要高大上，要直截了當(dāng)去訴求，不要刻意考慮品牌和形象，原汁原味，越接地氣越好，因為這樣容易建立信任度。這種說法很受那些認(rèn)為工業(yè)品做品牌沒用、太虛或沒有品牌意識、也不知道如何塑造品牌的工業(yè)品企業(yè)歡迎。筆者認(rèn)為，這是一個誤區(qū)。要知道做電商最需要解決的是買賣雙方的信任度問題，特別是工業(yè)品做電商能否成功，解決信任度的問題更是關(guān)鍵。品牌是建立客戶信任度的利器，這早已是不爭的事實。工業(yè)品在互聯(lián)網(wǎng)上達(dá)成交易要比在線下達(dá)成交易，更需要依靠品牌。因為，互聯(lián)網(wǎng)是“虛擬”的，透過它無法接觸到真實的商品、生產(chǎn)場所、生產(chǎn)設(shè)備、工藝以及相關(guān)的銷售、技術(shù)和服務(wù)人員，所以要比線下交易更難達(dá)成。塑造品牌就是針對受眾塑造一種產(chǎn)生信任和產(chǎn)生好感的心理感知機制的過程，這種過程我們把它叫品牌策劃和品牌營銷。品牌策劃和品牌營銷有自身科學(xué)系統(tǒng)的作業(yè)方法，其基本理論和原則無論在線下還是在線上都是成立的，而絕不能以草根方式、原汁原味、接地氣等那樣簡單化處理方式所能達(dá)成。
誤區(qū)三：做電商就必須做搜索引擎優(yōu)化或競價排名
通常工業(yè)品企業(yè)做電商的方式是，建立一個可實現(xiàn)線上交易的網(wǎng)站，然后全力做搜索引擎優(yōu)化和競價排名，無暇他顧，推廣手段非常單一。不可否認(rèn)，做關(guān)鍵詞優(yōu)化和競價排名是讓潛在客戶快速找到你的網(wǎng)站和產(chǎn)品的很好途徑，但筆者不認(rèn)為只有這一條窄路可走。因為這種常規(guī)路子大家都在往里擠，結(jié)果是導(dǎo)致了越演越烈的不當(dāng)搜索引擎優(yōu)化、居高不下的競價排名成本和競爭對手的惡意點擊，使這種營銷方式的投入產(chǎn)出比大打折扣，品牌信任度也不斷下降。好在隨著內(nèi)容營銷威力的顯現(xiàn)和社交媒體的興起，我們已經(jīng)能夠找到其他很有效的方法來讓潛在客戶找到我們，信任我們。筆者建議工業(yè)品企業(yè)精心策劃對受眾有價值的內(nèi)容，通過線上的微信公眾號、行業(yè)網(wǎng)站、微博、微信朋友圈、視頻網(wǎng)站等，通過線下的人員銷售、行業(yè)媒體、行業(yè)展會、行業(yè)會議等，實現(xiàn)全渠道傳播，以新聞、事件、觀點、案例、使用方法、客戶問題解答等多角度有價值的內(nèi)容來表達(dá)，以文字、圖文、視頻、動畫等信息承載方式來呈現(xiàn)，打通線上和線下（利用人員銷售、行業(yè)媒體、行業(yè)展會和活動做推廣），整合PC端電商官網(wǎng)和手機端微商城，實現(xiàn)二者的同步運作。
誤區(qū)四：依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的工業(yè)品企業(yè)無法做電商
筆者了解到，不少采用經(jīng)銷和代理渠道的工業(yè)品企業(yè)，想試水電商，但普遍存在一個很大顧慮，那就是擔(dān)心與傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道產(chǎn)生利益沖突，導(dǎo)致面臨潛在而難以評估的經(jīng)營風(fēng)險。這確實是一個不可回避的現(xiàn)實問題。如何解決這個問題？筆者認(rèn)為，這要看該企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道在價值鏈中起何作用？這種作用能否被互聯(lián)網(wǎng)革命顛覆？具體講，如果傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道僅僅利用客戶同廠家間的信息不對稱，而不是通過技術(shù)支持等增值服務(wù)來生存發(fā)展，那么這種渠道勢必要被電商所顛覆，企業(yè)做電商后同傳統(tǒng)渠道的利益沖突是無法避免的。要么企業(yè)進(jìn)行渠道變革，削減傳統(tǒng)渠道，充分利用電商的高效便利和高價值（因削減渠道成本，故客戶能得到更多價值），否則企業(yè)勢必要被互聯(lián)網(wǎng)革命所淘汰。要么這些傳統(tǒng)渠道進(jìn)行變革，在信息對稱和透明化之下，依靠提供技術(shù)支持、現(xiàn)場服務(wù)、維護保養(yǎng)、使用培訓(xùn)等增值服務(wù)來創(chuàng)造新價值，獲取新的生存空間。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道本身的價值就在于提供上述增值服務(wù)，那么企業(yè)做電商后，反倒能與其很好銜接，以線上交易、線下服務(wù)的方式完美整合，讓客戶的價值最大化。
