2016服裝行業(yè)將進(jìn)入產(chǎn)融結(jié)合時(shí)代
雖然每一年回顧的時(shí)候都會(huì)說今年是特殊的一年，但是回望過去的幾年，以及展望未來的幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)于服裝行業(yè)來說，我們依然可以說2015年是相當(dāng)有意義的、特別的一年，不僅僅是因?yàn)樗鼩v經(jīng)風(fēng)雨、喧嘩不斷，而是它有一種承前啟后的意義。服裝企業(yè)在2015年面臨著多重結(jié)構(gòu)性因素的推動(dòng)和影響，這些因素“導(dǎo)演”了今年服裝行業(yè)的種種“表象”，也驅(qū)動(dòng)著服裝行業(yè)及企業(yè)未來的發(fā)展方向和空間。2015年，即是行將結(jié)束的終點(diǎn)，也將是一個(gè)新的起點(diǎn)。
市場(chǎng)行情欠佳，復(fù)蘇勢(shì)頭持續(xù)，新興細(xì)分行業(yè)成熱點(diǎn)
2015年總體來說，服裝行業(yè)發(fā)展在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，亦面臨阻力。從最新的宏觀數(shù)據(jù)來看，在2015年的前11個(gè)月，零售增幅與去年同期相比增長(zhǎng)10.6%，11月的零售銷量則錄得11.2%的增長(zhǎng)，創(chuàng)10個(gè)月新高。服裝類別增長(zhǎng)則差強(qiáng)人意。按類別劃分，11月份限上單位服裝鞋帽、針紡織品類別銷售增長(zhǎng)9.9%至1382億元，而1-11月份份限上單位服裝鞋帽、針紡織品類別銷售增長(zhǎng)10.1%至11953億元。整體來看，服裝類別今年增幅呈放緩趨勢(shì)，增速低于社零銷售總額增幅，曾一度創(chuàng)下9.1%的年內(nèi)新低增幅。
今年以來，“倒閉潮”這個(gè)詞和服裝行業(yè)總是如影隨形，也有諸多服裝品牌在收縮戰(zhàn)線，波司登、七匹狼、九牧王、美邦服飾、達(dá)芙妮等品牌年內(nèi)關(guān)店都在百家以上。有觀點(diǎn)稱，服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)店“新常態(tài)”。看來，無論從宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)還是微觀企業(yè)狀況觀察，服裝行業(yè)面臨的“行情”都不太好。
但拋開今年的截面，從縱向的角度觀察，服裝行業(yè)經(jīng)過幾年的調(diào)整，從大規(guī)模擴(kuò)張、同質(zhì)化、大規(guī)模關(guān)店、庫(kù)存門等波段的調(diào)整，之前呈現(xiàn)頹勢(shì)的運(yùn)動(dòng)服飾、休閑服飾已經(jīng)有企業(yè)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭或恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。安踏、海瀾之家、奧康國(guó)際、報(bào)喜鳥、搜于特、森馬服飾等企業(yè)業(yè)績(jī)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。安踏2015年上半年業(yè)績(jī)超預(yù)期，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度亦超去年同期；搜于特、奧康國(guó)際前三季度凈利增幅超過四成，海瀾之家前三季業(yè)績(jī)保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。這些企業(yè)主要通過主業(yè)的優(yōu)化和經(jīng)營(yíng)效率的提升，促使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，服裝行業(yè)復(fù)蘇回暖、轉(zhuǎn)型升級(jí)的推動(dòng)力，仍然來自于企業(yè)對(duì)于服裝主業(yè)和自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的優(yōu)化，以及圍繞服裝主業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式的確立和經(jīng)營(yíng)效率的提升。
在行業(yè)復(fù)蘇過程中，企業(yè)的表現(xiàn)開始呈分化和多元之勢(shì)，而且這種分化已經(jīng)脫離細(xì)分行業(yè)的界限，如男裝、女裝、休閑、鞋服等都不乏表現(xiàn)亮眼和表現(xiàn)較為黯淡的企業(yè)。這種分化特征和行業(yè)整合及多元化趨勢(shì)一致，將進(jìn)一步提高行業(yè)整合程度。
與此同時(shí)，新的細(xì)分行業(yè)正在崛起。要數(shù)今年有什么熱門的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、母嬰市場(chǎng)和內(nèi)衣貼身衣物或許是表現(xiàn)比較搶眼的幾個(gè)板塊。“跑步經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)的復(fù)蘇增長(zhǎng)；成人裝紛紛布局童裝市場(chǎng)，“全面二胎”政策的落地進(jìn)一步起到推波助瀾的作用；而健盛集團(tuán)、匯潔集團(tuán)、都市麗人等貼身衣物股業(yè)績(jī)有著較為良好的增長(zhǎng)，顯示貼身衣物市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)階段，這背后是消費(fèi)升級(jí)后大眾更注重內(nèi)在生活品質(zhì)的體現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)者也更注重品牌選擇，促使熱門行業(yè)催生出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌企業(yè)集團(tuán)，企業(yè)間的并購(gòu)整合亦將不可避免的展開。
轉(zhuǎn)型升級(jí)動(dòng)作不斷，多元化投資成常規(guī)動(dòng)作
服裝企業(yè)的多元化沖動(dòng)從未停止。去年服裝企業(yè)多元化趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯，今年則更有加速之勢(shì)，特別是經(jīng)歷了上半年一波牛市，更是擴(kuò)張了眾多服裝企業(yè)的多元化和跨界野心。2015年以來，上市服裝企業(yè)資本手段延續(xù)著向金融投資靠攏、向多元化和跨界發(fā)展的特點(diǎn)，這一方面是繼承了某些服裝企業(yè)一直以來的多元化傳統(tǒng)，一方面也是在資本市場(chǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變化多端的環(huán)境下所采取的適應(yīng)手段，另一方面也是在服裝企業(yè)在主業(yè)承壓、業(yè)績(jī)下滑的壓力下為提高資產(chǎn)收益率和進(jìn)行市值管理的不約而同所采取的動(dòng)作。
多元化的一個(gè)主要玩法是打造“平臺(tái)”、“生態(tài)”和“圈”。這種玩法其實(shí)不算很新鮮，因?yàn)橐呀?jīng)早有服裝企業(yè)借助資本市場(chǎng)實(shí)施這種把產(chǎn)業(yè)鏈從線性變?yōu)榫W(wǎng)狀和圈狀的戰(zhàn)略做法。比較明顯的有探路者，探路者上市以來的一系列頻繁而眼花繚亂的資本動(dòng)作，無不是為了構(gòu)建其所稱的“戶外生態(tài)圈”，并逐漸升級(jí)玩法，把旅游和體育產(chǎn)業(yè)拉進(jìn)來，要構(gòu)建“戶外+旅游+體育”的“戶外大生態(tài)圈”，產(chǎn)業(yè)鏈觸角越伸越遠(yuǎn)。
類似的做法有美盛文化，除了本身的外銷業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)零售動(dòng)漫服飾業(yè)務(wù)，也在逐步向影視、游戲、兒童產(chǎn)業(yè)方向延伸，打造所稱的大文化娛樂服務(wù)平臺(tái)。朗姿股份今年進(jìn)行了一系列的投資并購(gòu)動(dòng)作，公司稱未來要向母嬰、美容、整容、文體教育等多時(shí)尚品類業(yè)務(wù)拓展，打造覆蓋“衣、食、住、行、娛、美、醫(yī)”生活方式的“泛時(shí)尚生態(tài)圈”。搜于特也宣稱要推行“多品牌、全渠道、平臺(tái)化”戰(zhàn)略，自去年下半年來動(dòng)作頻繁，投資了一系列互聯(lián)網(wǎng)品牌，入股茵曼，并宣布要推出十幾個(gè)服飾品牌，并涉足供應(yīng)鏈管理、品牌管理業(yè)務(wù)。家紡“三巨頭”羅萊家紡、富安娜和夢(mèng)潔家紡均意圖往“大家居”轉(zhuǎn)型，打造家居生活平臺(tái)。
這種多元化沖動(dòng)從諸多服裝企業(yè)年內(nèi)變更企業(yè)名稱便可以窺見一斑。探路者把名稱從“北京探路者戶外用品股份有限公司”變更為“探路者控股集團(tuán)股份有限公司”，進(jìn)一步為其“打造戶外生態(tài)圈”正名，這意味著今后探路者旗下會(huì)增添更多的產(chǎn)業(yè)細(xì)分類別。羅萊家紡則擬把公司名稱從“羅萊家紡股份有限公司”改為“羅萊生活科技股份有限公司”，推行其“大家居”戰(zhàn)略。最近的事件是，雅戈?duì)栭_始進(jìn)軍新能源，朗姿股份又投了化妝品，海寧皮城進(jìn)入康復(fù)領(lǐng)域……這真可以稱之為服裝行業(yè)“多元化潮”了。
整合趨勢(shì)持續(xù)，產(chǎn)業(yè)變革和融合程度加深
伴隨著多元化浪潮的另一條主線，是服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合趨勢(shì)。隨著服裝行業(yè)和資本結(jié)合愈加緊密，和新經(jīng)濟(jì)融合程度進(jìn)一步加深，以及消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程的加快，服裝行業(yè)將不單單是一個(gè)單純的傳統(tǒng)“制造”行業(yè)，而服裝企業(yè)也不僅僅是出售有形的商品，服裝行業(yè)也將呈現(xiàn)出更大的無形的空間，從而成為融合制造、零售、管理、設(shè)計(jì)、文化、時(shí)尚、科技等各種因素的“大時(shí)尚、大消費(fèi)”行業(yè)。
在這種融合過程中，服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合、收購(gòu)、跨界進(jìn)程愈加頻繁。今年以來，這種融合進(jìn)程在加速。一方面，傳統(tǒng)品牌在開展收購(gòu)整合，或推出更多的細(xì)分品類和品牌，向“多品牌，多品類”的品牌集團(tuán)進(jìn)軍。如高速發(fā)展的都市麗人收購(gòu)歐迪芬，欲變成高、中、低檔通吃的品牌，而在上市之前大眾眼中，它只是一個(gè)“農(nóng)村包圍城市”的大眾品牌；女裝企業(yè)拉夏貝爾則收購(gòu)了男裝企業(yè)杰克沃克；而專注籃球鞋和跑鞋的安踏準(zhǔn)備進(jìn)軍足球市場(chǎng)。最新的消息稱，安踏已完成收購(gòu)俄羅斯戶外、爬山運(yùn)動(dòng)用品品牌Sprandi，正籌備收購(gòu)日本專業(yè)功能性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Descente。
除了安踏，歌力思以8406萬元收購(gòu)德國(guó)高檔女裝品牌Laurèl及其內(nèi)地運(yùn)營(yíng)公司，交易完成以后，公司實(shí)質(zhì)買斷Laurèl內(nèi)地業(yè)務(wù)，還將擁有Laurèl在全球其他地區(qū)的優(yōu)先受讓權(quán)，并由此形成全球性的戰(zhàn)略合作關(guān)系?？ㄅ下?月份則宣布收購(gòu)意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Dirk Bikkembergs 51%股權(quán)，購(gòu)買價(jià)款為 4068 萬歐元。服裝行業(yè)內(nèi)更多的跨國(guó)并購(gòu)事件正在發(fā)生。
另一方面，傳統(tǒng)品牌和新經(jīng)濟(jì)的融合促使傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開始和線上企業(yè)開展整合動(dòng)作，今年的一個(gè)趨勢(shì)是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)也在轉(zhuǎn)型調(diào)整的過程中重新展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和魅力。同時(shí)，開始有越來多的線上品牌走向線下，在線下尋求發(fā)展。
茵曼先前稱，正在布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，宣稱5年內(nèi)計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)萬家實(shí)體店，并宣布與新世界百貨達(dá)成合作，將入駐新世界線下店，并實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)；韓都衣舍此前宣布與探路者合作，共同出資設(shè)立童裝業(yè)務(wù)；自年初拉夏貝爾斥資2億元投資互聯(lián)網(wǎng)品牌七格格、搜于特3.24億元注資擁有茵曼、初語等淘品牌的匯美服裝之后，九牧王8月宣布以1200萬美元入股韓都衣舍，9月宣布以6000萬元再次增資韓都衣舍；報(bào)喜鳥亦宣布參股互聯(lián)網(wǎng)定制品牌吉姆兄弟35%股份，線上線下進(jìn)一步靠近。
跨境通（原“百圓褲業(yè)”）收購(gòu)跨境電商環(huán)球易購(gòu)，注資眾多跨境電商品牌、奧康國(guó)際投資蘭亭集勢(shì)、森馬服飾投資韓國(guó)跨境電商ISE、卡奴迪路打造摩登大道跨境電商、富安娜參股浙江執(zhí)御涉足跨境電商、美邦服飾推出有范APP、朗姿股份參股明星衣櫥等事件，均是服裝企業(yè)加速和互聯(lián)網(wǎng)品牌結(jié)合的例子。
在產(chǎn)業(yè)整合大潮之下，服裝行業(yè)年內(nèi)的戰(zhàn)略合作事件也頻有發(fā)生。奧康國(guó)際8月份宣布與美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇達(dá)成戰(zhàn)略合作，借此進(jìn)入運(yùn)動(dòng)板塊；美盛文化8月份亦宣布與與阿里影業(yè)啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，雙方稱將在電視節(jié)目營(yíng)銷、衍生品業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等領(lǐng)域開展合作；羅萊家紡9月份宣布與日本毛巾產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)銷商內(nèi)野達(dá)成合作協(xié)議，雙方將設(shè)立合資公司開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；更重磅的是雅戈?duì)柡椭行殴煞輵?zhàn)略合作，百億投資中信股份，雅戈?duì)枏?月底持有中信股份0.31%的股份，至10月19日持股比例已達(dá)4.43%，動(dòng)用資金超百億元，占最近一期凈資產(chǎn)七成以上，誓要把合作進(jìn)行到底。
