供需不適配、品牌粘性弱，紡織業(yè)如何破解創(chuàng)牌難？
當(dāng)前，以“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”為核心的“三品”戰(zhàn)略的實(shí)施，已成為近時期乃至未來幾年我國紡織行業(yè)轉(zhuǎn)型提升的重要內(nèi)容。自5月30日國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》以來，近期紡織行業(yè)也在圍繞實(shí)施三品戰(zhàn)略的具體舉措和實(shí)施思路，在即將發(fā)布的紡織行業(yè)“十三五”規(guī)劃內(nèi)容中做最后的調(diào)整。
品牌是承載產(chǎn)品品種與品質(zhì)綜合呈現(xiàn)的載體，也是消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解、認(rèn)知中最具有辨識度的方式。紡織行業(yè)在“三品”戰(zhàn)略中將如何實(shí)施品牌發(fā)展的規(guī)劃？如何通過提升品牌，加強(qiáng)消費(fèi)者對我國紡織服裝品牌的忠誠度和消費(fèi)粘性？近日，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會品牌工作辦公室主任、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華在接受記者采訪時指出，品牌工作的提升，當(dāng)前重要的是解決供需不適配和品牌粘性弱的問題，其中，抓好產(chǎn)品和渠道是兩個最主要的方面。
1、扭轉(zhuǎn)供需不適配的局面
楊兆華指出，在衣著消費(fèi)和家紡產(chǎn)品消費(fèi)方面，紡織業(yè)經(jīng)過了長期的市場化發(fā)展，已經(jīng)歷了從物質(zhì)短缺、供不應(yīng)求的階段，發(fā)展到現(xiàn)在的市場供應(yīng)充足甚至供大于求的階段。在國內(nèi)大中城市，居民消費(fèi)基本達(dá)到了初步的小康水平。多年的發(fā)展使我國服裝行業(yè)誕生了一大批品牌，在國內(nèi)已經(jīng)形成比較好的氛圍，但其中的薄弱環(huán)節(jié)是缺乏國際化大品牌，品牌的市場占有率整體不高，只有羽絨服市場上的波司登等少數(shù)品牌在細(xì)分市場占有較高的份額。
在服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用三大紡織最終應(yīng)用領(lǐng)域中，服裝和家紡產(chǎn)品都是直接面對消費(fèi)者的，品牌對消費(fèi)的作用力和吸引力也最為突出。目前，紡織行業(yè)存在結(jié)構(gòu)性、階段性的產(chǎn)能過剩，具體反映在市場大量供應(yīng)的商品不能完全滿足消費(fèi)者需求，而消費(fèi)者需要的產(chǎn)品企業(yè)又不能夠完全滿足。要扭轉(zhuǎn)這種局面，要抓住當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，以此拉動產(chǎn)業(yè)提升。
國內(nèi)“二孩”政策的實(shí)施，給嬰童服裝和家紡市場帶來了極大的契機(jī)。據(jù)測算，我國每年將增加500萬~600萬新生兒，年新增人口達(dá)2000萬。有市場分析人士認(rèn)為，由此帶來的國內(nèi)嬰童消費(fèi)將進(jìn)一步升級，2017年的童裝市場容量將達(dá)到2500億元左右。
楊兆華表示，現(xiàn)在國內(nèi)家庭對母嬰產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)重視程度很高，加強(qiáng)這一領(lǐng)域高品質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)，對行業(yè)企業(yè)來說都是很大的發(fā)展機(jī)遇。再例如，互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的迅猛發(fā)展，使消費(fèi)者對智能服裝、智能家紡等智能型產(chǎn)品的關(guān)注持續(xù)升溫，企業(yè)如能在這方面給予足夠重視，就能抓住這一輪的發(fā)展機(jī)遇。通過減少無效供給和過剩供給，提高滿足有效需求的產(chǎn)品研發(fā)，將會在一定程度上扭轉(zhuǎn)市場供需不適配的局面。
2、破解品牌粘性弱的難題
由于創(chuàng)新力量不足、力度不夠，當(dāng)前，國內(nèi)紡織服裝市場上品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)行為的取向很大程度取決于市場促銷的打折力度，反映出國內(nèi)紡織品服裝品牌對消費(fèi)者的粘性不夠，消費(fèi)者對品牌的忠誠度不高的問題。
楊兆華說，在經(jīng)歷了一輪又一輪市場洗牌后生存下來的企業(yè)，現(xiàn)在普遍都很重視研發(fā)，特別是在新品研發(fā)方面都具有較強(qiáng)的主動性和積極性。他強(qiáng)調(diào)，“增品種”首先要從消費(fèi)需求出發(fā)，全面透徹地對消費(fèi)者需求進(jìn)行研究。只有將全產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的力量形成一股合力，有針對性地加快供給側(cè)改革，提升軟實(shí)力，才能逐漸改善和解決供需矛盾，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌的吸引力。
據(jù)悉，中紡聯(lián)與工信部將在行業(yè)內(nèi)共同開展品牌培育和品牌價值評估工作，著力培養(yǎng)一大批品牌企業(yè)，通過引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)品牌，增強(qiáng)品牌的核心競爭力。根據(jù)品牌的市場定位不同，企業(yè)要能夠清晰描繪和定位自己的客戶端，更加精準(zhǔn)地開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，以解決市場同質(zhì)化、品牌粘度不高、影響力不夠和市場占有率低的問題。
此外，還要加大培育一批區(qū)域品牌，把區(qū)域品牌和地域特色產(chǎn)品緊密結(jié)合起來，讓產(chǎn)品具有鮮明的地理標(biāo)志和特點(diǎn)，以此為核心推動中小企業(yè)品牌的孵化工作。讓疊石橋的家紡、石獅的休閑裝等一批區(qū)域品牌，在消費(fèi)者中有更響亮的知名度。
3、找準(zhǔn)渠道創(chuàng)新的路徑
對服裝和家紡產(chǎn)品的終端銷售來說，渠道的變化現(xiàn)在更加多樣和迅速。傳統(tǒng)渠道環(huán)節(jié)成本高，比如進(jìn)店費(fèi)、租金、保底、裝修等費(fèi)用；網(wǎng)上渠道成本也同樣很高，比如流量成本，以及存在的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題。
對服裝和家紡等終端產(chǎn)品來說，如何選擇好渠道，平衡好線上線下關(guān)系？品牌在今后的發(fā)展中，渠道到底該怎么做？很多企業(yè)感到迷茫。
渠道的選擇和創(chuàng)新成為普遍擺在企業(yè)面前的難題。
對此，楊兆華指出，從以前的百貨、商場、超市等傳統(tǒng)渠道，發(fā)展到加盟專賣店、品牌集合店、奧特萊斯、社區(qū)專賣店、網(wǎng)上銷售，再到現(xiàn)在的品牌網(wǎng)紅、微商的出現(xiàn)等等，對傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新形成了新的沖擊，大家也都在紛紛嘗試和摸索中。歸根結(jié)底，渠道的選擇也要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化來決定，比如生活方式館、社區(qū)店等新興的模式，這些都是與消費(fèi)者訴求更加緊密結(jié)合的體現(xiàn)。
4、聯(lián)合全產(chǎn)業(yè)鏈力量提升品牌
在采訪中楊兆華提到，品牌的提升是一項(xiàng)大工程，而不是單一的某個環(huán)節(jié)做出改進(jìn)就能解決的問題。
為此，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會品牌工作辦公室作為落實(shí)三品戰(zhàn)略的職能部門，將充分發(fā)揮樞紐的作用，集中全行業(yè)上下游各環(huán)節(jié)的力量，形成合力，共同促進(jìn)品牌工作的提升。具體包含以下幾方面內(nèi)容：
一是繼續(xù)開展品牌培育工作。在工業(yè)和信息化部的指導(dǎo)下，開展品牌企業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查工作，對“重點(diǎn)跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業(yè)”進(jìn)行動態(tài)調(diào)整；進(jìn)一步擴(kuò)大《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的宣貫實(shí)施范圍，組織企業(yè)開展品牌培育試點(diǎn)示范，建立品牌培育管理體系，開展品牌專業(yè)人才培訓(xùn)，提升關(guān)鍵環(huán)節(jié)能力建設(shè)；繼續(xù)推動紡織行業(yè)區(qū)域品牌工作，進(jìn)一步擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，組織試點(diǎn)地區(qū)參加工信部產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌試點(diǎn)示范工作。
二是開展品牌價值評價工作。在國家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下，會同專業(yè)協(xié)會和有關(guān)部門，依據(jù)《品牌價值評價紡織服裝、鞋、帽業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)，組織開展品牌價值評價，發(fā)布中國紡織服裝品牌價值榜單。
三是會同工業(yè)和信息化部，依托紡織服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)聯(lián)盟，開展紡織服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)試點(diǎn)示范工作，推動園區(qū)間交流合作。
四是組織紡織行業(yè)上下游品牌企業(yè)對接合作，以及跨界學(xué)習(xí)交流活動，推動資源整合，分享成功經(jīng)驗(yàn)。
五是品牌宣傳推廣工作。依托中國紡織服裝品牌網(wǎng)和專業(yè)媒體，加強(qiáng)對重點(diǎn)培育品牌企業(yè)和區(qū)域品牌地區(qū)的宣傳推廣，提升自主品牌影響力。
六是加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)研究，編制發(fā)布2016年中國紡織行業(yè)品牌發(fā)展報告，總結(jié)提煉品牌發(fā)展的新情況、新特點(diǎn)，深度剖析典型經(jīng)驗(yàn)案例，引導(dǎo)行業(yè)品牌建設(shè)。
