年輕化的品牌旗艦店的五個(gè)“最”
- 旗艦店可以理解為在城市最熱門(mén)的商業(yè)區(qū)、開(kāi)設(shè)規(guī)模最大、產(chǎn)品品類(lèi)最全、設(shè)計(jì)裝修最華麗，如今也要加上一條“功能最全”的門(mén)店。
線(xiàn)下門(mén)店的力量在實(shí)體所帶來(lái)的深度含義，包含空間、體驗(yàn)、社交功能、品牌文化傳達(dá)、甚至是真實(shí)可見(jiàn)的實(shí)在感，也能夠?yàn)榭缃绾蜆I(yè)態(tài)復(fù)合的新型模式創(chuàng)造基底。不只是奢侈品，快時(shí)尚品牌、書(shū)店、潮流品牌、科技品牌都在開(kāi)設(shè)旗艦店，如今星巴克也在國(guó)內(nèi)布局了兩家全新旗艦店。
如果我們?nèi)タ雌炫灥甑暮x，可以理解為在城市最熱門(mén)的商業(yè)區(qū)、開(kāi)設(shè)規(guī)模最大、產(chǎn)品品類(lèi)最全、設(shè)計(jì)裝修最華麗，如今也要加上一條“功能最全”的門(mén)店。五個(gè)“最”的本質(zhì)是用“極致”去直擊消費(fèi)者的感官和心理。
旗艦店里裝的是產(chǎn)品、體驗(yàn)還是品牌理念?
越來(lái)越多的國(guó)際品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)旗艦店，也代表著他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心。持續(xù)提質(zhì)并擴(kuò)容的市場(chǎng)局面，顯示了中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)以及市場(chǎng)的活力。隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，國(guó)際大牌們目光聚焦，精品店先進(jìn)入，旗艦店隨后開(kāi)花。
普遍看來(lái)，產(chǎn)品是旗艦店的基礎(chǔ)，人們對(duì)于旗艦店的認(rèn)知仍然是擁有最全品類(lèi)和款式產(chǎn)品的門(mén)店，其二是擁有特定限量或全渠道首發(fā)的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者往往是帶著期待而來(lái)，作為旗艦店，必然是比普通門(mén)店有特殊之處的地方，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是滿(mǎn)足期待的首要。
主打詮釋品牌調(diào)性和文化的旗艦店過(guò)去多數(shù)集中于奢侈品品牌，自?xún)?nèi)至外地宣揚(yáng)品牌的精神主張。主要方式是透過(guò)建筑、空間、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，構(gòu)成圍繞品牌主張而生的體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更全面深入地了解品牌主張與精神價(jià)值。
在新零售概念越來(lái)越深入之后，書(shū)店、咖啡等品牌加入旗艦店模式的隊(duì)伍，憑借著優(yōu)勢(shì)在體驗(yàn)度上為旗艦店下足功夫。通過(guò)功能延伸，設(shè)計(jì)了合乎品牌邏輯，實(shí)現(xiàn)想象的生活方式場(chǎng)景，圍繞此構(gòu)成不同維度的體驗(yàn)，成為旗艦店的新內(nèi)容。
產(chǎn)品是否最多最新最特別?是否結(jié)合了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)出品牌主張?是否持續(xù)呈現(xiàn)了新鮮體驗(yàn)?作為認(rèn)知品牌的實(shí)體，如何透過(guò)空間中的有關(guān)特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)建，是支撐旗艦店成為標(biāo)桿的關(guān)鍵。
旗艦店發(fā)生了什么改變?
消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)方式彼此連線(xiàn)，構(gòu)成了無(wú)限多的零售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品組合。全品類(lèi)呈現(xiàn)產(chǎn)品已是既有方式，新的辦法是再為門(mén)店加碼，以消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。旗艦店的規(guī)模給這些設(shè)想提供了空間和施展的機(jī)遇。
數(shù)字化 新科技
都在提升門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的時(shí)候，許多品牌選擇了門(mén)店的數(shù)字化方式。除了在門(mén)店中提升服務(wù)的品質(zhì)、效率與精準(zhǔn)度，也可以店內(nèi)就能試驗(yàn)產(chǎn)品的不同場(chǎng)景。結(jié)合新零售，這也是在進(jìn)一步打通其線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合速度。
例如我們?cè)?jīng)介紹過(guò)的ZARA，其在倫敦Westfield Stratford City購(gòu)物中心內(nèi)重裝旗艦店，面積達(dá)到4,500平方米，其亮點(diǎn)在于新科技帶動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，要在革新中重新塑造消費(fèi)者購(gòu)物的便捷度和體驗(yàn)感。
Nike也在紐約建立了面積約 5100 平方米，高達(dá) 5 層樓的豪華門(mén)店。其中有個(gè)有趣的科技應(yīng)用，消費(fèi)者可以挑選自己心儀的跑鞋進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，跑步機(jī)配備了 LED 屏幕，可以選擇中央公園或者西區(qū)高速公路兩種不同的環(huán)境來(lái)測(cè)試球鞋，兩臺(tái)攝像機(jī)會(huì)將跑步信息在屏幕上進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。
體驗(yàn)迭代
對(duì)于生活疆域的開(kāi)闊探索，也是消費(fèi)者希望在旗艦店中完成的，達(dá)成“體驗(yàn)”制造這項(xiàng)任務(wù)就落在旗艦店頭上。在傳達(dá)品牌的精神理念的基礎(chǔ)上，也可以同時(shí)為消費(fèi)者再造多元場(chǎng)景。事實(shí)上，星巴克旗艦店便是通過(guò)主打的咖啡文化，通過(guò)場(chǎng)景渠道，來(lái)讓人們?cè)谄渲畜w驗(yàn)，延展生活方式。
資生堂在東京銀座的旗艦店翻新后，被稱(chēng)作“綜合美容設(shè)施”，宣揚(yáng)資生堂的洞察、技術(shù)、品牌價(jià)值和文化價(jià)值職能的一個(gè)重要載體。例如開(kāi)放了沙龍，提供高級(jí)的美容服務(wù)、化妝造型服務(wù)，甚至可以在攝影棚拍照。還有新增部分，開(kāi)設(shè)了私人美容教室和會(huì)員咖啡廳，提供美容咨詢(xún)，以及不定期的美容講座和工作坊等活動(dòng)。
重視“有內(nèi)容”的設(shè)計(jì)
在全球商業(yè)越來(lái)越重視美學(xué)精神的當(dāng)今，設(shè)計(jì)是更加能夠體現(xiàn)品牌文化的重要方式，也可以盡在旗艦店大展思路。旗艦店是品牌精心打造的一面，濃縮了文化精華和歷史，了解全面又貫徹始終的品牌精神與主張，才能從中獲得樂(lè)趣、驚喜與感動(dòng)。
Chanel東京銀座旗艦店去年翻新開(kāi)幕，整個(gè)重修的過(guò)程包括拆除舊大樓，新建建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)，前前后后耗時(shí)近三年之久。翻新設(shè)計(jì)工作交給了我們?cè)?jīng)介紹過(guò)的，奢侈品最?lèi)?ài)的美國(guó)建筑師 Peter Marino 操刀設(shè)計(jì)，他極為擅長(zhǎng)在空間表達(dá)中傳遞品牌的理念。
建筑利用 Chanel 標(biāo)志性的黑白色為主調(diào)，大樓外立面的黑色鋼材和白色窗戶(hù)交錯(cuò)，看起來(lái)更為生動(dòng)。豐富的藝術(shù)收藏也是 Chanel 這家店的特色之一，為整個(gè)建筑畫(huà)龍點(diǎn)睛。
在改變和升級(jí)之后，將有更多年輕消費(fèi)者成為品牌旗艦店的常客。他們有更強(qiáng)的消費(fèi)力，有更具體的目標(biāo)消費(fèi)決策，尋求多元娛樂(lè)但高價(jià)值的生活方式，同時(shí)也在產(chǎn)品之外重視品牌的文化理念，他們的消費(fèi)需求更多更高，但這些都能在旗艦店得以滿(mǎn)足。
旗艦店是一個(gè)微縮但精華的品牌世界，相比普通門(mén)店，為商業(yè)增加了更多趣味性。很多品牌的旗艦店無(wú)論在產(chǎn)品規(guī)劃、體驗(yàn)形式還是建筑外觀(guān)都新鮮有趣，很難從某個(gè)單一維度去歸納它們的特別，就像一塊任意施展的畫(huà)布，你可以在其中找到所以色彩。在中國(guó)市場(chǎng)，旗艦店模式也正在崛起，未來(lái)將形成更強(qiáng)的集聚效應(yīng)。
