耐克的AI數(shù)字應(yīng)用：顛覆買鞋方式
- 5月8日，騰訊馬化騰與萬達(dá)王健林結(jié)伴對(duì)豐科萬達(dá)數(shù)字化升級(jí)成果進(jìn)行了參觀體驗(yàn)。這是萬達(dá)和騰訊聯(lián)手打造的全國第一個(gè)“智慧廣場(chǎng)”試點(diǎn)，日前落地北京豐臺(tái)科技園萬達(dá)廣場(chǎng)。
萬達(dá)有名，騰訊有智慧零售。當(dāng)數(shù)字化、AI技術(shù)等被廣泛應(yīng)用的同時(shí)，鞋服零售行業(yè)的數(shù)字化與AI技術(shù)也在同步進(jìn)展。今天通過耐克的AI數(shù)字應(yīng)用，或許讓我們更加了解耐克的思維。
誰不知道自己的腳多大
耐克做為目前世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋零售商，目前正在解決一個(gè)自己認(rèn)為非常重要的問題，就是你到底適合穿多大尺碼的鞋子。
為此，耐克專門制定了一個(gè)解決方案，推出耐克應(yīng)用程序：Nike Fit。
這個(gè)程序也非常有意思，比如你在家里想了解耐克最新款的鞋子需要買多大尺碼的最精準(zhǔn)，那就打開應(yīng)用，掃描你的腳，畫面將出現(xiàn)數(shù)十個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，能讓測(cè)量的精確度到毫米級(jí)別。
然后這個(gè)應(yīng)用將使用計(jì)算機(jī)視覺、數(shù)據(jù)科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)和推薦算法的專有組合，根據(jù)你腳的形態(tài)和細(xì)節(jié)發(fā)送給你購買建議。讓你在不同的運(yùn)動(dòng)鞋里找到最適合你的尺碼。
如果你在耐克的實(shí)體店里，耐克還會(huì)提供特制的一塊墊子，你只需要脫掉鞋站在墊子上，工作人員就能馬上拍下腳部照片，并快速選出你的尺碼，極大的提升選購的效率。
這項(xiàng)服務(wù)將于今年7月在北美的移動(dòng)應(yīng)用程序和商店中上市。 于8月份在歐洲上市，后將推廣到其他國際市場(chǎng)。
技術(shù)讓購買更精準(zhǔn)
其實(shí)這個(gè)問題，通常我們會(huì)認(rèn)為在顧客日常購鞋行為中，是一個(gè)再小不過的問題了，還有誰不知道自己穿多大碼的鞋子呢？
再退一步講，如果你真的不知道自己穿多大碼的鞋，那就到實(shí)體店試一下，工作人員還會(huì)告訴你一種測(cè)試的方法，“腳趾頂向鞋的最前面，后跟能放進(jìn)一個(gè)手指就算合適”。
干嘛這么費(fèi)勁的脫鞋掃描，并且還會(huì)有人認(rèn)為Nike Fit更適用于線上購買，線下的消費(fèi)者到店試穿即可，無需AI掃描技術(shù)。
但你要知道，如今線上與線下的結(jié)合更多的使用數(shù)字技術(shù)，兩者已經(jīng)無限融合，未來還會(huì)更深入。
比如消費(fèi)者在逛實(shí)體店的時(shí)候會(huì)打開手機(jī)查看所選商品的線上信息。如銷售量、評(píng)價(jià)、報(bào)價(jià)等。在線上購買商品時(shí)，也會(huì)通過線下試穿、體驗(yàn)。這兩種方式的融合已經(jīng)成為消費(fèi)生活中最重要的一部分。
讓鞋子更科學(xué)的來服務(wù)我們的腳，從而讓選購商品的正確率達(dá)到100%。從這個(gè)角度思考，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)應(yīng)用程序不只是會(huì)顛覆人們購買鞋子的方式，并且能挖掘出更大的市場(chǎng)提升機(jī)會(huì)。
尺碼背后的市場(chǎng)規(guī)模
隨著更多技術(shù)的應(yīng)用，比如3D打印技術(shù)等，鞋子的尺碼會(huì)變得多樣化，不再像之前那樣。
之前可能皮鞋的尺碼和運(yùn)動(dòng)鞋的尺碼會(huì)不一樣，而未來隨著更多功能性的開發(fā)與融入，同類跑鞋的尺碼同樣會(huì)產(chǎn)生差別。
根據(jù)耐克提供的行業(yè)研究報(bào)告顯示，每5個(gè)人中就有3人穿著錯(cuò)誤的鞋子尺碼。鞋子被退回的最大原因就是尺碼問題。這個(gè)因素?zé)o論是在實(shí)體店購買還是在線上購買。
Nike每年都會(huì)收到超過50萬個(gè)客服電話，都是關(guān)于鞋子尺碼相關(guān)的問題。
另據(jù)估計(jì)到2020年，全球所有鞋類產(chǎn)品因尺碼退貨的問題將使零售商損失5500億美元，這是一個(gè)多大的市場(chǎng)規(guī)模啊。
而對(duì)消費(fèi)者來說這個(gè)問題同樣重要，因?yàn)榇┲e(cuò)誤尺碼的鞋子會(huì)更容易導(dǎo)致受傷，使消費(fèi)者無法參加體育運(yùn)動(dòng)甚至必須在家休養(yǎng)無法上班。
根據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，每年至少有60000美國人因運(yùn)動(dòng)受傷不能正常上班。回過神來說耐克，目前還沒有哪個(gè)品牌關(guān)心你運(yùn)動(dòng)的安全性吧！耐克正在這樣做！
“小尺碼”帶來的“大機(jī)會(huì)”
耐克認(rèn)為，更科學(xué)的解決人們選購鞋子的尺碼問題，可以大幅度的增加安全性、舒適度，并降低因此類問題的退貨，從而幫助銷售量的提升。
這就是一種典型的耐克思維模式，我們也可以理解為長(zhǎng)尾理論的一種。
2/8法則相信大家都不陌生，20%的產(chǎn)品帶來了80%的銷售。20%的客戶帶來公司80%的業(yè)績(jī)。然而在剩余的80%的產(chǎn)品，80%的客戶中同樣有重要的機(jī)會(huì)。
在此耐克案例中，耐克將目標(biāo)放在了不被重視的退貨數(shù)字中，相比提升主要產(chǎn)品的銷售量來說，獲取的機(jī)會(huì)可能更大。
至少說在已經(jīng)成為耐克客戶的消費(fèi)者中，提升其選購鞋子的科學(xué)性，更精確的舒適度，避免因尺碼而退貨，等于變相提升了銷售量。
這樣來說的話，我們應(yīng)該思考一個(gè)問題，在如今品牌多在談及轉(zhuǎn)型二字的時(shí)候，耐克卻認(rèn)為，針對(duì)問題制定解決方案，就是轉(zhuǎn)型，并非拋棄原有模式，也并不是只有全新的機(jī)制才叫轉(zhuǎn)型。
耐克全球數(shù)字產(chǎn)品主管邁克爾·馬丁說：“適合度對(duì)我們的客戶來說是一個(gè)巨大的摩擦點(diǎn)，我們不僅僅是已經(jīng)意識(shí)到這是一個(gè)大問題，而且是我們擁有的最大轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。”這種思維模式，值得深入學(xué)習(xí)。
建立與消費(fèi)者想建立的聯(lián)系
通過這個(gè)Nike Fit，我們發(fā)現(xiàn)耐克比以往時(shí)候更加重視與消費(fèi)者建立聯(lián)系，消費(fèi)者也同樣希望與品牌建立聯(lián)系。
這句話其實(shí)并不重復(fù)，品牌如果想要和消費(fèi)者建立聯(lián)系，就要更多的針對(duì)消費(fèi)者或者說個(gè)人建立服務(wù)。
比如我們之前聊過的法國品牌Ba&Sh，TA在紐約的一家店為顧客提供免費(fèi)借衣服服務(wù)，消費(fèi)者可以在周末之后歸還。這就是一種品牌針對(duì)個(gè)人所推出的服務(wù)，從而與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
還有開創(chuàng)國內(nèi)終身免費(fèi)干洗的新郎希努爾，當(dāng)年那句“終身免費(fèi)干洗”的廣告語紅遍大江南北，這也是新郎希努爾與消費(fèi)者建立聯(lián)系的經(jīng)典案例。如今還有很多品牌都在用這個(gè)方法，只是更多下沉到區(qū)域品牌當(dāng)中了。
而消費(fèi)者希望與品牌建立聯(lián)系，就要通過品牌方來建立“道路”。品牌要讓消費(fèi)者之間有談資，比如“我在耐克有多維腳丫子的尺碼，可以更精準(zhǔn)的選購鞋子...”、“我在某品牌有3000積分可兌換500元現(xiàn)金券...”等等。
所以耐克的Nike Fit應(yīng)用，也是耐克品牌加速與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要戰(zhàn)略點(diǎn)，由此我們大膽的猜測(cè)，未來耐克將會(huì)加速發(fā)展直營零售，批發(fā)零售將會(huì)大大降低關(guān)注。
耐克的威脅
耐克在銷售額方面是美國排名第一的品牌，約占市場(chǎng)的三分之一，領(lǐng)先阿迪達(dá)斯和安德瑪。然而，阿迪達(dá)斯雖然在美國市場(chǎng)占有率較小，但在美國的銷售增長(zhǎng)速度更快。
在其最新報(bào)告的季度中，阿迪達(dá)斯表示，北美的銷售額增長(zhǎng)了11％以上，而耐克在該地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了7％。阿迪達(dá)斯也在與Beyonce進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋合作，預(yù)計(jì)將在美國較大的影響力。
2018年，耐克品牌收入的64％來自鞋類，售額為224.7億美元，（總銷售額約為345億美元）而從鞋類占比數(shù)字來看與我們國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌存在較大差異。
國內(nèi)的安踏鞋類占比35.8%，營收86.3億元人民幣；李寧鞋類產(chǎn)品的占比為43.8%，銷售為46億。國內(nèi)品牌服飾類的銷售及增速都比鞋類表現(xiàn)強(qiáng)。
而耐克的業(yè)績(jī)報(bào)告不包括匡威的銷售，匡威作為耐克的獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)營。耐克表示，由于跑步市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，去年鞋的銷售額增長(zhǎng)了6％，但在2017年鞋類收入增長(zhǎng)了8％。
耐克目前擁有全球超過1.5億會(huì)員，在為期六個(gè)月的Nike Fit試運(yùn)行期間，耐克表示，該服務(wù)是推動(dòng)會(huì)員注冊(cè)的最強(qiáng)大杠桿，它有望將其會(huì)員基數(shù)增加到3億人。
目前耐克通過運(yùn)動(dòng)應(yīng)用增加建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并且不斷進(jìn)化。
就像Nike Fit，不僅是反向思考提升銷售量的手段，更能提升消費(fèi)者的信任度。作為女性消費(fèi)占比不足25%的耐克，未來的女裝同樣值得關(guān)注，畢竟阿迪達(dá)斯已經(jīng)在行動(dòng)了。
最后配張圖，也許未來的耐克相同貨號(hào)下的一款跑鞋，會(huì)有多種功能選擇，并配合多種面料構(gòu)成，多種款色搭配等，會(huì)迎合不同人群的腳部尺碼，就像iPhone一樣。
