國潮+服飾，“穿”出來的新商機(jī)
- 130家上市公司、37%網(wǎng)購滲透率、超過2.3萬億市場規(guī)模，傳統(tǒng)而古老的服裝行業(yè)，仍然存在著許多前景廣闊的機(jī)會賽道。2019年國潮風(fēng)盛行，服飾行業(yè)又將呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)和機(jī)會？
一.互聯(lián)網(wǎng)零售第一大品類的魅力
深入分析服飾行業(yè)前，先看兩組有趣的信息。第一，服飾它很“老”，卻被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”，中國是全球最大的服裝生產(chǎn)國和出口國。第二，它很“互聯(lián)網(wǎng)”，畢馬威研究顯示，2016年以21%交易貢獻(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)零售的第一大品類，網(wǎng)購滲透率高達(dá)37%，遠(yuǎn)超整體零售行業(yè)平均值。
青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn)，“朝陽行業(yè)”、互聯(lián)網(wǎng)零售第一大品類，服飾行業(yè)依然有巨大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化力和市場前景。本文將主要從品牌服飾角度研究其機(jī)會賽道。
服裝萬億市場規(guī)模，呈現(xiàn)增長回暖。2012年中國服飾行業(yè)遭遇“庫存”危機(jī)，進(jìn)入去庫存周期，2017年呈復(fù)蘇趨勢。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，2019年1-6月限額以上企業(yè)服裝類商品，其零售額實(shí)現(xiàn)4750億元，同比增長2.7%。來自歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國服裝市場規(guī)模早在2017年已達(dá)2.3萬億元，五年復(fù)合增長率達(dá)6.1%。
二.品牌服裝2019年投融資市場分析
服裝行業(yè)市場化發(fā)展已逾30年，經(jīng)歷了批發(fā)階段、初級零售階段、成熟零售階段等。其間有2個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)：2010年電商崛起，影響整個(gè)服裝業(yè)態(tài)發(fā)展；2012年-2017年去庫存，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。那么，貫穿其市場化進(jìn)程，服裝行業(yè)在資本市場的表現(xiàn)如何？
服裝行業(yè)已跑出眾多上市公司。青桐資本整理wind數(shù)據(jù)，截止2019年9月服裝類上市公司，A股有48家，港股82家，在資本市場已相對成熟。
縱觀歷年服裝行業(yè)上市公司，2017年可謂扎堆上市的大年，27家服飾公司成功上海、深圳、香港三大證券交易所，創(chuàng)下單年新增紡織服裝上市公司數(shù)量新高。
來看一級市場投融資情況，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年截止8月共7起服裝類項(xiàng)目融資。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，從輪次來看，6個(gè)項(xiàng)目都發(fā)生在B輪后，資本往中后期項(xiàng)目集中。
從數(shù)量來看，從2017年到2019年8月累計(jì)57個(gè)項(xiàng)目獲得融資，其中2017年有34個(gè)，2018年16個(gè)，2019年7個(gè)。項(xiàng)目主要集中在：北京、上海、浙江、廣東和福建等地。
青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，融資數(shù)量減少，資本更為青睞中后期項(xiàng)目。分析其原因，資本市場對服裝行業(yè)更為理性。早期服裝品牌有很大不確定性，面臨三大問題：渠道壓力、爆款壓力、庫存和資金壓力。
初創(chuàng)品牌可以憑借設(shè)計(jì)師背景打出一兩件爆款，在短時(shí)間內(nèi)獲得一定規(guī)模的營收，但服裝行業(yè)更新迭代快、消費(fèi)者變化快，新興品牌創(chuàng)造持續(xù)推出爆款的能力有很大不確定性。
而已跑出一定規(guī)模的服裝品牌，產(chǎn)品矩陣更成熟、梯隊(duì)更完善，加之各類分銷渠道的優(yōu)勢，相比而言，更容易獲得資本加持。
服裝行業(yè)整體發(fā)展相對成熟，主要賽道已跑出眾多上市公司，新的機(jī)會點(diǎn)主要集中在細(xì)分賽道。如何持續(xù)打造爆款、降低庫存控成本，則是新興品牌機(jī)會點(diǎn)所在。
2017年品牌服飾行業(yè)整體復(fù)蘇，適逢國潮風(fēng)起，吹遍近年來的服裝市場。國潮背后，其新時(shí)代消費(fèi)理念，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供需等產(chǎn)業(yè)鏈維度，與服飾行業(yè)碰撞出哪些新的變化呢？
三.國潮：中國品牌+中國風(fēng)格
“國潮”自2017年一躍進(jìn)入大眾視野。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，“國潮”概念詮釋眾多，并無統(tǒng)一的定義，可概括為兩個(gè)維度：中國風(fēng)格+中國品牌。
接下來，青桐資本將陸續(xù)從消費(fèi)者端、品牌商端兩個(gè)視角，來探究“國潮”對整體服裝行業(yè)的影響。
國產(chǎn)品牌接受度提高：消費(fèi)購買比2016年提升14.8%
消費(fèi)者端，對國產(chǎn)品牌的接受度提升。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，2016年到2018年，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌接受度，可從3個(gè)維度度來看：
1)國潮品牌的滲透率迅速上升，2019年上升到38%，而2017年僅占25%。
2)國產(chǎn)品牌正面印象上升，2018年84.4%的受訪者對國產(chǎn)品牌的總體印象變好了。
3)帶來消費(fèi)購買增加了?！?018年中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的好感度調(diào)查報(bào)告》顯示，75.8%的受訪者2018年增加了對國產(chǎn)品牌的消費(fèi)，比2017年上升了1.5%，比2016年上升了14.8%。
國產(chǎn)品牌接受度提高背后，主要有2個(gè)原因：一方面，90后和00后消費(fèi)理念，更強(qiáng)調(diào)自我，渴望創(chuàng)造自己獨(dú)一無二的風(fēng)格，對品牌和產(chǎn)品有更深刻的了解和鑒別能力。他們對本土品牌更加開放包容，不在意是否本土進(jìn)口品牌，只要好看優(yōu)質(zhì)就接受。
另一方面，中國制造、認(rèn)同感、以及品質(zhì)提升等綜合因素影響。國產(chǎn)品牌逐漸占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)者的心智，也為國產(chǎn)服飾品牌發(fā)展帶來利好。
大品牌強(qiáng)化設(shè)計(jì)感，運(yùn)動(dòng)服飾崛起
從品牌商發(fā)展來看，國潮作用下，最明顯的有2點(diǎn)：1）設(shè)計(jì)感越來越強(qiáng)。2）從品類維度，運(yùn)動(dòng)服飾引領(lǐng)國潮風(fēng)尚，小眾服飾興起。
國產(chǎn)知名大品牌開始走設(shè)計(jì)路線，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，助推“國潮”。李寧、波司登先后用中國風(fēng)設(shè)計(jì)，登陸紐約時(shí)裝周；安踏、貴人鳥、海瀾之家紛紛主打國潮時(shí)尚新款，吸引年輕一代。
目前引領(lǐng)國潮風(fēng)尚的多為運(yùn)動(dòng)品牌。運(yùn)動(dòng)服飾在年輕消費(fèi)群體中迅速升溫。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場線下渠道銷售額分別為465億元、增長12%；線上渠道銷售額144億元，增長8%。
小眾服飾，如“古風(fēng)”服飾維持高速增長，已成為Z世代新潮。日常街頭能看見身著古風(fēng)服飾的Z世代，古風(fēng)服裝有邁向常服的趨勢。
青桐資本分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服飾和小眾服飾崛起的背后，還與其品類特點(diǎn)相關(guān)。與女裝相比，其品類寬度小，單一SKU容易起量；它更側(cè)重舒適與功能性，設(shè)計(jì)迭代的壓力相對小，能有效延長款式壽命。而小眾服飾則采用預(yù)售模式，不存在庫存壓力。
無疑，這兩個(gè)品類，與新興品牌發(fā)展邏輯一致，分別突破品牌服飾2個(gè)痛點(diǎn)：爆款迭代速度、庫存和成本。
四.國潮下品牌服飾3大機(jī)會賽道分析
2017年-2019年國潮帶來利好，與品牌服飾細(xì)分化發(fā)展趨勢，相互作用。
運(yùn)動(dòng)服飾異軍突起、小眾服飾興起，還有哪些服飾細(xì)分賽道受到關(guān)注？它們的底層邏輯如何發(fā)生作用，2019年的發(fā)展現(xiàn)狀如何，又有哪些新的機(jī)會點(diǎn)呢？
運(yùn)動(dòng)服飾異軍突起
運(yùn)動(dòng)行業(yè)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為最佳賽道之一。中國運(yùn)動(dòng)服飾市場快速成長，增速遙遙領(lǐng)先。2018年中國運(yùn)動(dòng)服飾市場超400億美元，同比增長近20%，增速自2014年來不斷加快；服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，2018年運(yùn)動(dòng)服飾占整體服飾消費(fèi)比重攀升至12.8%，而在2013年僅8.8%。
運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)者，年齡分布與國潮人群重合度高?！?019運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)消費(fèi)者洞察》發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群以90后和95后居多，其中35歲以下人群占比近9成。
Z世代，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)和新品牌的主力消費(fèi)人群。Z世代的線上付費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)依賴、積極消費(fèi)、文化自信、注重標(biāo)簽和興趣等特征，都給新品牌帶來巨大機(jī)遇。
運(yùn)動(dòng)服飾賽道，外資品牌與國產(chǎn)大品牌占優(yōu)勢，阿迪達(dá)斯、耐克、安踏分別位列市場前三。傳統(tǒng)大品牌，在品牌調(diào)性和創(chuàng)新中，有很強(qiáng)的路徑依賴，對于普通消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化的回應(yīng)不足。巨頭轉(zhuǎn)身慢的問題，為其他新興品牌在運(yùn)動(dòng)服飾細(xì)分賽道崛起提供了生存空間。
運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為運(yùn)動(dòng)服飾的細(xì)分領(lǐng)域開始大放異彩。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾銷量已達(dá)520.1億元，同比增加8.6%；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋類銷量達(dá)636.3億元，同比增長14.8%，增速較高。
運(yùn)動(dòng)時(shí)尚已成推動(dòng)快速增長的重要品類，當(dāng)前對運(yùn)動(dòng)服飾的要求，不再滿足功能性，而是強(qiáng)調(diào)功能性與時(shí)尚設(shè)計(jì)的結(jié)合。代表品牌，有Particle Fever粒子狂熱等，其產(chǎn)品將科技功能性與時(shí)髦感結(jié)合，并從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、理念到文化多方面融合，重新定義國產(chǎn)標(biāo)簽。
青桐資本整理歐睿國際數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年中國運(yùn)動(dòng)服飾市場將達(dá)到659億美元，未來五年復(fù)合增速超10%，市場規(guī)模占整體服飾比例超16%。
運(yùn)動(dòng)品牌從產(chǎn)品迭代角度有其優(yōu)勢，相對便服與常服，其迭代速度相對慢，能有效延長爆款的壽命。品類相對于女裝、男裝較少，對創(chuàng)業(yè)公司而言單款容易起量，聚焦產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，更容易跑出來。新興運(yùn)動(dòng)品牌有望通過細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，打造專業(yè)性更強(qiáng)的爆款搶占市場份額。
無性別服飾：新“品類”突破
中性風(fēng)成為近年來服飾消費(fèi)的新趨勢，服裝行業(yè)去性別化的特征已開始出現(xiàn)。
從服裝產(chǎn)業(yè)鏈角度，無性別服飾，可謂一種新“品類”的突破。它開創(chuàng)中性版型，男女同款，實(shí)現(xiàn)SKU的減少，降低庫存和成本。
中性風(fēng)消費(fèi)群體，主要分為3大類：第一類，新男性，男性審美求覺醒，傳統(tǒng)男裝品牌形象老化，無法滿足年輕人對時(shí)尚、潮流風(fēng)格的要求；第二類，新女性，男女同權(quán)運(yùn)動(dòng)影響下，女性社會地位更加獨(dú)立，女漢子、酷女生形象大受歡迎；第三類，垂直人群對中性服飾存在剛需，如LGBT、情侶、大學(xué)生等。
女性越來越酷，男性越來越精致。淘寶數(shù)據(jù)，2019年以來女性購買西裝的人數(shù)比率已大幅超越男性，而男性對于透視裝、蕾絲等詞匯的搜索量也有了較高增幅。在女裝搜索關(guān)鍵詞中，“寬松”成為了常見詞；男裝搜索的常見詞則為“潮”。
無性別服飾的興起，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，大牌中性風(fēng)的助推，眾多品牌將男女裝進(jìn)行合并，快時(shí)尚巨頭ASOS、Zara和H&M紛紛推出無性別系列服飾。
另一方面，國產(chǎn)中性品牌崛起，如bosie伯喜，2018年入駐天貓首月的營業(yè)額即破百萬元,國內(nèi)市場對中性服飾的需求強(qiáng)勁。
無性別服飾另一個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)，能夠同步交叉覆蓋到男裝、女裝兩大市場。
青桐資本整理數(shù)據(jù)顯示，我國女裝行業(yè)市場規(guī)模在2017年達(dá)到約9232億元，同比增長5.8%，預(yù)計(jì)2019年將突破萬億元；2017年男裝市場的零售規(guī)模達(dá)到了6761億元，預(yù)計(jì)2020年，男裝市場的零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9793億元。無性別服飾，突破傳統(tǒng)單純的男裝、女裝，同一SKU能在兩大市場實(shí)現(xiàn)銷售。
小眾服飾崛起：Z世代的穿衣選擇
個(gè)性當(dāng)?shù)溃嗄贻p人傾向于用小眾服飾去展現(xiàn)自己的個(gè)性。小眾服飾，主要包括Lolita、漢服、JK制服等。
國潮推動(dòng)古風(fēng)服飾的盛行，漢服是最熱門的選擇之一。天貓《2018漢服消費(fèi)人群報(bào)告》中顯示，2018年購買漢服人數(shù)同比增長92%，漢服市場的總體主體消費(fèi)人群已超200萬。公開數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。
小眾服飾用戶群最為突出的特點(diǎn)，整體年輕、垂直，以及圈子化。如Lolita愛好者，被稱為Lo娘，漢服愛好者，互稱為“同袍”。
小眾服飾的消費(fèi)者有較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感，數(shù)據(jù)顯示，2019年全球漢服文化社團(tuán)高達(dá)2000多家，相比2017年的1300多家，兩年間增長達(dá)46%。小眾服飾用戶圈層化，其粘性更大，容易產(chǎn)生復(fù)購。
漢服商家數(shù)量持續(xù)增多。漢服資訊數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶店正常運(yùn)營的漢服商家已達(dá)815家，比2017年增長24.43%。
漢服商家分布全國，珠三角、長三角、四川省是其中的主要區(qū)域，同時(shí)每個(gè)地區(qū)及每個(gè)城市的商家數(shù)量也在不斷增多，其中浙江有116家、廣東有141家、江蘇有110家。
漢服已受到資本青睞，如載藝星輝，以織羽集品牌切入漢服市場，于2018年完成險(xiǎn)峰長青領(lǐng)投的天使輪。
漢服以銷定產(chǎn)，銷售方式特別，采用預(yù)售，不同于傳統(tǒng)服飾的分銷模式。預(yù)售有2種形式：一種是每次發(fā)售前先用樣衣做預(yù)售，積攢一定量訂單后生產(chǎn)發(fā)貨；另一種，實(shí)行定金尾款制，如果定金數(shù)量沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，便會流團(tuán)，這種一般出現(xiàn)在較小的工作室。
這兩種形式優(yōu)勢在于，解決了服裝行業(yè)的老大難問題：庫存和資金壓力。
國內(nèi)柔性供應(yīng)鏈加速推進(jìn)和普及，則為小眾服飾等小眾生產(chǎn)力提供供貨基礎(chǔ)。
柔性供應(yīng)鏈能夠做到多款、少量、快速生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)能。目前傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不斷進(jìn)行數(shù)字化改造，以淘工廠為例，2018年計(jì)劃改造200家數(shù)字化工廠完善柔性供應(yīng)鏈，并將開放給3萬多家服裝工廠。
漢服客觀上屬于小眾服飾，目前仍屬于起步階段，跟成熟的服裝企業(yè)比尚有較大距離，但其市場增速很快，每年超過100%的增速發(fā)展。
毋庸置疑，小眾服飾前端需求足夠，后端有低成本供貨，以銷定產(chǎn)的獨(dú)特生存方式，柔性供應(yīng)鏈的支持，依托這一載體的集群產(chǎn)業(yè)鏈有著巨大的想象空間。
五.總結(jié)
綜合上述研究，青桐資本分析發(fā)現(xiàn)，在看起來傳統(tǒng)而古老的服裝行業(yè)，仍然存在著許多前景廣闊的機(jī)會賽道。
圍繞著解決爆款持續(xù)迭代、庫存資金壓力和分銷渠道壓力三大痛點(diǎn)而產(chǎn)生的業(yè)態(tài)都將有機(jī)會成為下一個(gè)藍(lán)海市場。
依托于國貨品牌力和產(chǎn)品力提升而興起的國潮風(fēng)，無疑給服裝行業(yè)注入新的設(shè)計(jì)主題和靈感。將國潮設(shè)計(jì)與三大痛點(diǎn)的解決相結(jié)合，我們總結(jié)出了當(dāng)下服飾行業(yè)三大機(jī)會賽道：運(yùn)動(dòng)服飾、無性別服飾及小眾/國風(fēng)服飾。
伴隨一級市場投融資環(huán)境的進(jìn)一步成熟和中后期投融資項(xiàng)目的增多，服飾行業(yè)將有望迎來一批新的獨(dú)角獸企業(yè)。
