探秘匹克運(yùn)動(dòng)鞋是如何在市場(chǎng)上獲得成功的

　　2007年9月底。福建泉州。

　　雖然名片上的頭銜是副總經(jīng)理，但許志華已經(jīng)是匹克集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱匹克）事實(shí)上的新一代掌門人了。作為家族企業(yè)的第二代，他以特有的活力和國(guó)際化視野為這個(gè)企業(yè)深深地打上了自己的烙印。

　　正是他的操盤下，近幾年匹克以另辟蹊徑的國(guó)際化戰(zhàn)略，創(chuàng)造了業(yè)界公認(rèn)的體育營(yíng)銷新模式─“匹克模式”。匹克也因這一模式的成功實(shí)施，從二、三線品牌突圍，成為一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角、潛力無(wú)限的新品牌。

　　“用世界的要素來(lái)配置我們的資源”

　　2000年，許志華大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入父親開辦的公司。作為四川聯(lián)合大學(xué)電子系的高材生，又是系學(xué)生會(huì)主席，他本有更多的選擇：從政，或者進(jìn)入自己喜歡的大公司。從小融入血液的家族責(zé)任感，讓他毅然選擇回家?guī)椭赣H經(jīng)營(yíng)公司。當(dāng)時(shí)的匹克正處在一個(gè)發(fā)展的平谷期。

　　早先是耐克加工廠的匹克，從1989年就開始經(jīng)營(yíng)自己的品牌，許志華的父親許景南被稱為“福建民營(yíng)品牌的第一人”，先行一步的匹克很快就名聲在外，“南有匹克，北有雙喜”顯示了上個(gè)世紀(jì)90年代雙雄領(lǐng)跑的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　從1998年開始，一些品牌以“體育明星代言+廣告”方式，在央視體育頻道大打廣告，這種新的營(yíng)銷模式效果明顯，這些新興品牌迅速崛起。

　　福建晉江被稱為“世界鞋都”，全世界40%的鞋產(chǎn)自這里，包括匹克在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)鞋品牌聚集于此。這些品牌迅速掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時(shí)的2004年、2005年，在央視體育頻道狂打廣告的晉江運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)40家，央視一年100多億元的廣告費(fèi)有十分之一來(lái)自這里。

　　老資格的匹克有點(diǎn)跟不上趟了，雖然在2002年就選擇了讓籃球明星劉玉棟代言，但作為這一模式的跟隨者，匹克的做法效果并不顯著，迅速被淹沒(méi)在一大堆二、三線品牌中。是加大投入爭(zhēng)搶極為昂貴的廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍？匹克面臨著生與死的選擇。

　　一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓匹克選擇了另一條道路，而許志華的到來(lái)促成了匹克做出這種選擇。

　　2004年春，一個(gè)希臘代理商牽線，匹克以極低的價(jià)格成為希臘和烏茲別克斯坦國(guó)家男子籃球隊(duì)的專用裝備供應(yīng)商。同年5月，匹克第一家海外專賣店在塞浦路斯開業(yè)。 

　　匹克首次走出國(guó)門就取得了成功，讓頭腦靈活的許志華萌生了以希臘為基點(diǎn)拓展歐洲市場(chǎng)進(jìn)而以歐洲市場(chǎng)為基點(diǎn)打開全球市場(chǎng)的想法。

　　2005年年初，匹克董事會(huì)通過(guò)了許志華提交的“匹克國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)劃”草案。在許志華主導(dǎo)下，匹克的國(guó)際市場(chǎng)拓展工作全面展開，匹克開始在一系列國(guó)際高端賽事中頻頻亮相。

　　2005年12月，匹克贊助NBA休斯頓豐田中心（火箭隊(duì)主場(chǎng)），成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2006年4月，匹克成為澳大利亞國(guó)家男、女籃球隊(duì)裝備供應(yīng)商。7月，匹克品牌進(jìn)駐亞洲級(jí)別最高、世界上海拔最高的第五屆環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽賽場(chǎng)。8月，匹克成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。9月，簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)成員著名球星肖恩·巴蒂爾，在國(guó)內(nèi)掀起“蝙蝠俠”熱潮，匹克也成為第一個(gè)簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)球員的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2007年8月，匹克簽約贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)出征2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

　　在加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷的同時(shí)，匹克在產(chǎn)品研發(fā)、海外渠道建設(shè)方面投入了大量資金：在北京和廣州成立研發(fā)中心，以緊跟世界潮流；2006年年底，在意大利成立分公司，直接參與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作和管理。

　　通過(guò)塑造國(guó)際化品牌形象，匹克進(jìn)入高速發(fā)展期。在與澳大利亞國(guó)家男、女籃球隊(duì)簽約兩個(gè)月后，匹克就接到一份300萬(wàn)美元的訂單。2005年，匹克的銷售額比上一年增長(zhǎng)了50%，2006年的增長(zhǎng)幅度為80%。2007年，匹克確定的銷售目標(biāo)是比上一年增長(zhǎng)80%，從目前的情況來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)將輕松實(shí)現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，匹克的品牌影響力也得到了很大提升，迅速?gòu)亩?、三線品牌突圍，成為國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌，并在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。

　　“我們也進(jìn)行了一些評(píng)估，我們每年花的宣傳費(fèi)大概是8000萬(wàn)元，我們的同行有的花了兩三個(gè)億，但是品牌影響力的提升速度卻不如我們。我們得到一個(gè)啟發(fā)，其實(shí)參與國(guó)際活動(dòng)花的錢不會(huì)比參與國(guó)內(nèi)的多。舉個(gè)例子，像我們贊助歐洲全明星賽的費(fèi)用大概是2萬(wàn)美元，可是如果是中國(guó)全明星賽要花50萬(wàn)元人民幣，而且產(chǎn)品還很難上場(chǎng)。我們花2萬(wàn)美元就可以讓兩個(gè)隊(duì)都用我們的裝備，而且國(guó)際賽事往往國(guó)內(nèi)和國(guó)外電視臺(tái)都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。”許志華說(shuō)。 

　　但他也提醒說(shuō)，這樣的國(guó)際化戰(zhàn)略并不是每個(gè)企業(yè)都可以做的。