關(guān)注產(chǎn)品策略就是關(guān)注企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)

　　很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家或管理學(xué)家就企業(yè)未來的發(fā)展，常說的一句話就是：一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)做品牌；三流企業(yè)做產(chǎn)品。從表面意義上理解這句話，我們可以看到這是企業(yè)從產(chǎn)品到品牌再到標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展的一種歷程。但是從深層次角度去理解，有哪一家企業(yè)脫離了產(chǎn)品，產(chǎn)品又脫離了顧客的需求而能長(zhǎng)期在市場(chǎng)中生存呢?即使這個(gè)品牌是路易威登，或者是FENDI，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)失去了對(duì)它的興趣和購(gòu)買欲望的時(shí)候，一個(gè)已經(jīng)沒有商業(yè)價(jià)值的品牌，它的生存價(jià)值何在?

　　法國(guó)LVMH公司的總裁阿諾爾特先生曾經(jīng)說過一句話:品牌在我的手中，只是產(chǎn)生效益和吸引消費(fèi)者的一種工具。任何品牌一旦失去了市場(chǎng)價(jià)值，就不再被消費(fèi)者認(rèn)同，無法為股東帶來回報(bào)。其實(shí)LVMH旗下有很多時(shí)間已經(jīng)超過百年的品牌，像“巴黎世家”，它們都曾經(jīng)和Dior一樣輝煌過，甚至和Chanel在同一個(gè)時(shí)代也是同樣輝煌的品牌。但是在中國(guó)市場(chǎng)我們看到巴黎世家在沒落。作為一個(gè)賺錢的品牌，路易威登又如何會(huì)被放棄呢？因?yàn)榧瘓F(tuán)需要的是盈利的品牌。我們一直在倡導(dǎo)著做品牌，那么品牌的意義在哪？品牌的根本目的是什么？其實(shí)品牌最終的目的是為了盈利，任何沒有盈利可能性的品牌，在市場(chǎng)中都無生存的價(jià)值。而品牌是依靠什么盈利？

　　品牌依靠什么贏利？其實(shí)就是產(chǎn)品

　　中國(guó)擁有13億人口，我們面對(duì)的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、消費(fèi)力快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。在偌大的一個(gè)市場(chǎng)中，即使中國(guó)做得最好的服裝品牌如雅戈?duì)?，也沒有做出超過130億的內(nèi)銷營(yíng)業(yè)價(jià)值。甚至我們可以看到，很多上市的服裝企業(yè)比如鄂爾斯、雅戈?duì)枴⒉ㄋ镜?，沒有一家內(nèi)銷營(yíng)業(yè)額就是內(nèi)銷的純收入營(yíng)業(yè)額超過30億的。是什么原因致使這些企業(yè)面對(duì)巨大的市場(chǎng)，卻沒有完成跟他與市場(chǎng)人口和消費(fèi)力相匹配的營(yíng)業(yè)目標(biāo)？最關(guān)鍵的原因就是：很多的企業(yè)包括企業(yè)老板從關(guān)注產(chǎn)品開始起家，到后來關(guān)注品牌的建設(shè)，到后來想成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，在這個(gè)過程中，很多企業(yè)往往忽視了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品發(fā)展策略。我們的產(chǎn)品在成長(zhǎng)的過程中，企業(yè)管理者忽視了產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌，是企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的根基和基礎(chǔ)。產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)離不開對(duì)消費(fèi)者的把握，離不開對(duì)消費(fèi)者需求的了解。請(qǐng)問我們國(guó)內(nèi)有哪些公司在這方面花了很大精力，每年去研究消費(fèi)者需求并且以滿足消費(fèi)者的愿望然后來獲得市場(chǎng)的盈利，并且成為行業(yè)里頂尖的服飾企業(yè)？這一點(diǎn)我們很多企業(yè)不僅是忽視，而且是完全不再關(guān)注。

　　比如說美國(guó)的GAP，作為美國(guó)盈利達(dá)2.0多億美元的企業(yè)，近幾年我們從它的報(bào)表中可以看出，這個(gè)公司銷售在下滑，下滑的主要原因是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的發(fā)展已經(jīng)不能滿足主要顧客的需求，而主要顧客的需求在不能滿足的情況下，會(huì)把購(gòu)買的方向投到其他一些品牌。GAP公司在這幾年銷售直線下滑，主要是脫離了市場(chǎng)，脫離了對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注。2005年—2006年這三個(gè)季中，我們看到GAF公司正在努力使產(chǎn)品年輕化，正在努力吸引潛在顧客對(duì)它的需求和渴望，正在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和 模式，正在降低成本，正在想盡一切辦法吸引消費(fèi)者的目光，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以期恢復(fù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　當(dāng)我們談到行業(yè)里非常熱門的話題，比如西班牙的ZARA、瑞典的H&M，無論談他們的快速反應(yīng)也好，談設(shè)計(jì)潮流也好，談企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向也好，我們可以用一句話來概括這些成功的企業(yè)——他們的經(jīng)營(yíng)策略是以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，其中包含產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，產(chǎn)品的物流速度，消費(fèi)者對(duì)流行和時(shí)尚的渴望程度。他們極大的滿足了消費(fèi)者這種愿望，其中還包括價(jià)格和店面形象等等問題，所以這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)快速的成長(zhǎng)起來，并且成為盈利能力快速增長(zhǎng)的優(yōu)秀企業(yè)。

　　企業(yè)絕不能放棄產(chǎn)品策略

　　至此，我不得不和中國(guó)企業(yè)講，做品牌很重要，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者很重要，但最重要的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和方向，企業(yè)絕不能放棄產(chǎn)品策略。因?yàn)榉椘髽I(yè)每一季的產(chǎn)品的盈利能力主要關(guān)系到產(chǎn)品和顧客的吸引度，如果這種吸引度和滿足率在下降，那么這些企業(yè)的生存將會(huì)成為一種嚴(yán)重的困難。

　　回過頭來我們?cè)賮砜匆恍┢渌男袠I(yè),比如說汽車行業(yè)，像大眾、奔馳，他們每年的產(chǎn)品盈利我相信有30%左右的成本都用在產(chǎn)品的研發(fā)上，其中有8%左右的成本都用在每年產(chǎn)品更新?lián)Q代前對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)性和現(xiàn)有市場(chǎng)的研究和分析上，通過詳細(xì)的市場(chǎng)分析和研究以期使自己的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者，并且引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的渴望程度，牢牢把握消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的吸引力就掌握了盈利的能力。那么我們中國(guó)的很多服裝企業(yè)，包括男裝、女裝、童裝，請(qǐng)問您的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用在整個(gè)企業(yè)的成本中占到了多少？當(dāng)我們談到ZARA，我們馬上想到的就是300個(gè)設(shè)計(jì)師，一年有12000款推向市場(chǎng)，上市的速度從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)只需要8—9天的時(shí)間。那么為什么這些原因致使ZARA做的非常成功？首先第一點(diǎn)是，對(duì)于任何服裝任何市場(chǎng)和潮流，企業(yè)需要把握的第一個(gè)原因就是，您的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)必須符合潮流，只有搭上潮流這班車你的銷售才能滿足消費(fèi)者的需求。任何一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)都不能推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，但是任何一家企業(yè)都可以選擇滿足消費(fèi)者的這種流行趨勢(shì)，并且在中間獲益，這就是你可以選擇的一種策略。

　　第二個(gè)是消費(fèi)者的需求總是在變，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)流行趨勢(shì)的感覺變化越來越快，你的設(shè)計(jì)和上貨的速度、甚至是中間的補(bǔ)單和追單的速度，能不能滿足很多女性在一個(gè)季度里對(duì)流行市場(chǎng)的4—5次甚至是更多頻率的需求?你能不能以合理的價(jià)格并且以最快的速度把你觀察到的這種需求通過產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望？這些都直接關(guān)系到你的生存能力了。

　　第三，企業(yè)是否有專業(yè)的人才，在商品的運(yùn)作過程中做很詳細(xì)的企劃，并且這種企劃一直是以消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)為企劃目的，然后通過復(fù)雜的信息系統(tǒng)分析，通過高速的物流水平，通過專業(yè)人士在終端的推銷能力然后滿足消費(fèi)者，通過改善自己后端的生產(chǎn)，物料、面料的采購(gòu)，改造所有的流程使供應(yīng)鏈更短。