從市場中來到市場去－－解讀企業(yè)營銷審計
所謂市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進行總的效果評價，其主要特點是，不限于評價某一些問題，而是對全部活動進行評價。
營銷審計的產(chǎn)生
第二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達國家經(jīng)濟緩慢地增長，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向個性化、多樣化，市場競爭日益激烈，企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)危機。工業(yè)企業(yè)為提高經(jīng)濟效益，對市場營銷活動加強核查、分析和控制，逐漸展開市場營銷審計。進入70年代，美國許多工商企業(yè)，尤其是一些跨國公司，日益從單純關(guān)注利潤和效率發(fā)展到全面核查經(jīng)營戰(zhàn)略、年度計劃和市場營銷組織，高瞻遠矚地改善企業(yè)經(jīng)營管理和更有效地擴大經(jīng)濟效果。他們對市場營銷活動的核查范圍逐步擴大。包括用戶導(dǎo)向、市場營銷組織、市場營銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等，同時制定了核查的具體要求，確立了核查標準并采用計分辦法加以評估。從那時起，市場營銷審計開始成熟，并逐步發(fā)展。
在我國社會主義市場經(jīng)濟逐步走向成熟的過程中，市場營銷審計已經(jīng)成為眾多企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會解決問題改善業(yè)績進行市場管理的有效工具。
一般來說，營銷審計具有四個特點：
一、全面性。
企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營銷功能的部門都應(yīng)包含在營銷審計內(nèi)，甚至一些非營銷機構(gòu)，因為其行為會影響到顧客滿意的部門，例如財務(wù)部門、物流部門等，也應(yīng)該包括營銷審計內(nèi)。
二、系統(tǒng)性。
營銷審計必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來展開。它必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。
三、公正性
營銷審計必須對企業(yè)的營銷的狀況作出嚴肅而公正的評價。為了做到這一點，除了自我審計之外，必須請外部的專家審計，這些專家除了對相關(guān)行業(yè)十分熟悉，并具有豐富的審計經(jīng)驗外，最為重要的是，這些專家要具有必要的客觀性和獨立性。
四、定期性
許多公司都在出現(xiàn)銷售量下降之后才進行營銷審計，這種態(tài)度是不可取的。具有諷刺意味的是，公司之所以陷入困境，部分原因是他們沒有按時檢查和檢討。營銷審計可以幫助企業(yè)預(yù)見和避免問題的出現(xiàn)，所以必須進行定期的檢查，與時俱進，而不管企業(yè)目前的形勢和現(xiàn)狀如何。
營銷審計：企業(yè)持續(xù)競爭源？
隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展和成熟，中國的經(jīng)濟已經(jīng)開始進入“賣方市場”。眾多產(chǎn)品已經(jīng)開始趨向飽和和過剩，消費者日趨成熟和理性，其消費意識和理念也日益多元化。
而與此同時，隨著世界500強和外資品牌大舉進入中國，民營企業(yè)的日漸成長，國企業(yè)改革之后的生命力強勁復(fù)蘇，各行業(yè)都是“你方唱罷我登臺，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。市場競爭的激烈導(dǎo)致企業(yè)的壽命越來越短。
在這種背景下，政府的宏觀調(diào)控和支持便日益顯示出其不可低估的作用，全國各區(qū)域都在加強企業(yè)軟硬環(huán)境的建設(shè)。從招商引資到上市融資，從人才引進到技術(shù)引導(dǎo)，政府在企業(yè)的發(fā)展中起到了很好的“保姆”作用。
但畢竟中國已加入WTO，“保姆”的作用在兩年后將不復(fù)存在。然而，即便如此，中國的廣大企業(yè)依然生活在水深火熱中，依然是存活率很低。2001年，曾經(jīng)視為國內(nèi)民族企業(yè)驕傲的彩電行業(yè)，全線虧損，前五強賣了1200萬臺彩電竟然不及索尼一家賣了50萬臺的利潤多。 縱使是品牌企業(yè)，依然也是一茬接一茬地從歷史舞臺中退出。曾經(jīng)的三株、愛多、巨人等是何等地讓國人驕傲，就是因為缺乏及時對自己的審視和與時俱進，最終從人們的視眼里消失了。據(jù)全國工商聯(lián)的統(tǒng)計表明，近5年中國企業(yè)的存活率只有5%，遠遠低于世界35%的存活率。
而與此同時，北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心的經(jīng)濟學(xué)家和學(xué)者們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部的生命機能卻是如此的脆弱，生長機制卻是如此地不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。眾多企業(yè)往往都缺乏對營銷環(huán)境和變化趨勢的判斷和認識，沒有與企業(yè)的營銷機會相適應(yīng)的營銷目標、任務(wù)和戰(zhàn)略，營銷組織機構(gòu)重疊、功能混亂、層級太長導(dǎo)致溝通失效，沒有強有力的營銷情報系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)、新品開發(fā)和跟進系統(tǒng)，盲目追求市場占有率和市場增長率，政治情結(jié)太重，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的贏利率和成本分析，好大喜功，盲目追求點子效應(yīng)，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對產(chǎn)品的營銷過程進行有效地管理。
