泉州鞋業(yè)加快品牌輸出

    到東南亞開專賣店漸成行業(yè)風(fēng)尚

    以產(chǎn)品制造揚(yáng)名國際市場的泉州鞋業(yè)，近幾年來在國內(nèi)外大環(huán)境變化的影響下，產(chǎn)品出口方式開始轉(zhuǎn)型，目前正在加快從產(chǎn)品輸出到品牌輸出的轉(zhuǎn)變步伐，品牌企業(yè)采取了一系列的海外擴(kuò)張舉措，其中，到東南亞開設(shè)專賣店漸成行業(yè)風(fēng)尚。

　　擴(kuò)張舉措一：在海外設(shè)分公司

　　早早啟動國際化戰(zhàn)略的安踏，前幾年主要采取在海外設(shè)立分公司的方式進(jìn)行擴(kuò)張。2003年，安踏拿下了匈牙利亞洲中心“晉江街”最大的一個攤位，這是其啟動國際化戰(zhàn)略后的首次重大行動。后來，該公司還專門成立海外事業(yè)部，強(qiáng)調(diào)以自主品牌闖國際市場，并開始在俄羅斯、韓國、新加坡、菲律賓等國家設(shè)立分公司。該公司總裁丁志忠曾透露，未來安踏將通過收購國際前15名的運(yùn)動品牌來加快海外市場的擴(kuò)張步伐。

　　泉州寰球鞋業(yè)旗下的品牌亞禮得，在國際市場上也早早闖出名頭來。如今寰球鞋業(yè)在海外100多個國家和地區(qū)設(shè)立了辦事處、分公司，并進(jìn)行自主品牌塑造和營銷。寰球鞋業(yè)營銷總監(jiān)王濱表示，亞禮得未來的工作重點(diǎn)不是在新渠道的開發(fā)上，而是要對原有的渠道資源進(jìn)行重新的梳理和整合，以求讓亞禮得的海外市場資源更多地往品牌經(jīng)營的主線靠攏。

　　擴(kuò)張舉措二：讓外商代理品牌

　　“未來亞禮得在海外市場上的拓展，代理和分公司的形式都會有。比如，菲律賓市場我們是自己做的，現(xiàn)在菲律賓的SM廣場都有我們的單店。在東歐，我們在匈牙利也有單店。未來，俄羅斯市場將是我們的目標(biāo)。”王濱認(rèn)為，自主品牌進(jìn)行海外拓展，還是讓國外的客戶來代理會更好。他說，出于對當(dāng)?shù)氐馁Y源、風(fēng)俗、文化等因素比較陌生的考慮，前階段讓當(dāng)?shù)厝藖泶斫?jīng)營，泉州鞋業(yè)品牌會比較容易進(jìn)入外國市場。

　　特步在海外市場擴(kuò)張方面，是從東歐批發(fā)市場開始的，然后通過海外經(jīng)銷商代理其品牌的方式逐步實(shí)現(xiàn)自主品牌出口。如今特步已在歐洲完成較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，產(chǎn)品順利進(jìn)入歐盟所有國家，其在海外市場的渠道以外商代理為主。

　　擴(kuò)張舉措三：舉辦“全球訂貨會”

　　今年3月份，匹克首次祭出“全球訂貨會”旗號，召開了一場別開生面的“全球2008秋冬新品發(fā)布會暨訂貨會”。在該活動上，匹克除了邀請以往的國內(nèi)代理商和經(jīng)銷商赴會外，還有來自亞洲、歐洲、大洋洲和美洲十幾個主要國家的40多位經(jīng)銷商到場。

　　當(dāng)時，匹克集團(tuán)總經(jīng)理許志華表示，他們目前已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等大部分主要國家市場的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。據(jù)介紹，匹克近幾年在提出品牌國際化并實(shí)施一些具體措施后，海外的銷售出現(xiàn)了逐年遞增的趨勢，因此訂貨會從原先的“全國”升格至“全球”。

　　擴(kuò)張舉措四：到東南亞開專賣店

　　目前以專賣店形式在東南亞開拓市場的泉州運(yùn)動品牌，至少已有安踏、特步、鴻星爾克、亞禮得、361°等，而海外市場更多是在歐洲與澳大利亞的匹克，也在今年宣布將進(jìn)軍東南亞市場。

　　在東南亞市場上，特步的開拓步伐很快，其在泰國、馬來西亞、新加坡等地開設(shè)專賣店，擬訂了在馬來西亞等國的品牌廣告計(jì)劃。2008年，特步將加大在新加坡、倫敦、紐約等地的品牌推廣工作，并且鼓勵有實(shí)力的經(jīng)銷商走出國門，將特步帶向全世界。“東南亞歷來是華人、華僑較多的地方，該地區(qū)很多地方受華人文化的影響較深，在感情及品牌文化傳播上，彼此可以找到共性的地方會更多。”特步總裁丁水波說。

　　東南亞也是安踏品牌海外擴(kuò)張的主要市場，目前安踏在菲律賓、新加坡等地都已設(shè)有專賣店。對于海外市場重點(diǎn)立足東南亞，丁志忠認(rèn)為：“東南亞國家的人跟我們形體相似，華人影響也大，地緣較近。我們未來的戰(zhàn)略方向是扎根中國，布局亞太，把全球市場當(dāng)做練兵場。”他還透露，未來安踏在東南亞各國還將開設(shè)更多的分公司。

　　去年，361°宣布在緬甸開設(shè)其在東南亞的第一家專賣店，正式吹響進(jìn)軍國際市場的號角。361°在緬甸邁扎央設(shè)立的專賣店，是由其云南分公司一手操作的。將緬甸作為361°進(jìn)入東南亞市場的第一站后，該品牌還將以云南為據(jù)點(diǎn)，把專賣店開設(shè)到老撾。

　　共同課題：品牌塑造“當(dāng)?shù)鼗?rdquo;

　　相比于耐克、阿迪達(dá)斯在國際市場的全面開戰(zhàn)，如今泉州運(yùn)動品牌對于海外市場的拓展還只能算是初步的試探性動作。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，國際品牌進(jìn)入中國市場，首先要面臨一系列的本土化問題，其中人才本土化成為第一要害。與此相類似，泉州運(yùn)動品牌進(jìn)行海外擴(kuò)張，必須在產(chǎn)品銷售地完成品牌塑造的“當(dāng)?shù)鼗?rdquo;。“人才缺乏將是目前泉州品牌海外拓展的最大難題，也是未來必須克服的首要難關(guān)。面對不同的市場，產(chǎn)品可以改進(jìn)，制度可以不同，但人才卻難找。”匹克國際業(yè)務(wù)拓展部吳經(jīng)理道出了目前海外擴(kuò)張的一大難點(diǎn)。她認(rèn)為，拓展海外市場的人才，不僅要素質(zhì)高，還要有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，因此相對稀缺。“國內(nèi)品牌進(jìn)行海外推廣，要提供當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)品、當(dāng)?shù)鼗姆?wù)，而這一切少不了當(dāng)?shù)厝瞬拧?rdquo;吳經(jīng)理說，其未來拓展海外市場的戰(zhàn)略，會更注重對當(dāng)?shù)厝瞬诺耐诰颉?

　　記者了解到，在海外人才的使用上，特步已先行一步，其負(fù)責(zé)海外市場的總監(jiān)正是一名“老外”。另外，石獅富貴鳥鞋業(yè)有限公司原外貿(mào)經(jīng)理系新加坡人。

　　一年一度的鞋博會，是泉州鞋業(yè)產(chǎn)品和品牌輸出的重要窗口。