服裝品牌國(guó)際化：要風(fēng)格也要個(gè)性

　　3月29日和30日，2008中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)組委會(huì)主辦了一場(chǎng)為期兩天的論壇，主題豐富多彩，不僅涉及管理、品牌貿(mào)易和金融策略，而且還特別關(guān)注品牌文化價(jià)值、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)，品牌個(gè)性以及國(guó)際化等問(wèn)題，由于中國(guó)時(shí)裝品牌正面臨越來(lái)越激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這些問(wèn)題直接關(guān)系著它們的未來(lái)發(fā)展。筆者一直為一些在國(guó)際舞臺(tái)上享有盛名的高檔法國(guó)品牌提供顧問(wèn)服務(wù)，特別是在品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、個(gè)性元素、宣傳和策略方面。與這些企業(yè)家們?cè)诠ぷ髦凶畛Ｌ接懙降脑掝}便是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的背景下，如何不斷地構(gòu)建、豐富品牌自身的個(gè)性元素，即使是構(gòu)想一場(chǎng)僅限于當(dāng)?shù)胤秶男∫?guī)模宣傳推介會(huì)，這一點(diǎn)也不容忽視。因此，盡管宣傳優(yōu)先面對(duì)的是來(lái)自法國(guó)或意大利的客戶(hù)，但品牌仍將放眼世界，應(yīng)對(duì)世界各地的多樣文化，展開(kāi)思考，付諸行動(dòng)。無(wú)論何時(shí)何地，我們都將國(guó)際化滲透到對(duì)品牌的思考和設(shè)計(jì)中，因?yàn)榇蚱迫祟?lèi)所構(gòu)筑的國(guó)界，這是時(shí)尚知名品牌永不改變的雄心壯志。事實(shí)上，這是一項(xiàng)十分微妙復(fù)雜的工作。我們必須發(fā)掘一種能夠穿越時(shí)空的品牌特性，不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)，緊跟潮流。我們經(jīng)營(yíng)的品牌大多歷史悠久，具有深厚的本國(guó)文化根基。然而，這些品牌在發(fā)展中卻能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越本源，它們不再只是法國(guó)的、意

　　 大利的或英國(guó)的，而是"世界"的。于是，在出色的創(chuàng)新和??貌唄緣耐浦?攏?放瞥晌?艘桓觥笆瀾韁?啊薄8叩?a href="https://info.texnet.com.cn/bin/search.cgi?t=list_f&terms=時(shí)尚&c=&d=2007-12-01&Submit=搜索" target="_blank" class="blank1">時(shí)尚品牌香奈??溲諾牟櫳?ニ?Fauchon以及赫赫有名的Vogue雜志，都是這方面的典范。對(duì)于此等規(guī)模的國(guó)際品牌，就需要打造令全世界女子都傾心不已、自愿投身其中的"明鏡"，而所有男子也希望能從中欣賞到自己愛(ài)慕的女子的形象。當(dāng)然，這之中還暗藏一種通過(guò)"影像"征服全世界各國(guó)人民的欲望。這也是當(dāng)今中國(guó)品牌將要迎接的挑戰(zhàn)。本文將分為兩個(gè)部分。對(duì)于正在為自己的品牌尋找"全球化"個(gè)性元素的中國(guó)時(shí)裝界人士，筆者希望能夠借此向他們提供一些對(duì)比觀點(diǎn)及有益的思考。

　　著名香水香奈爾5號(hào)的兩款廣告(如圖1、2)如同5號(hào)香水一樣為大眾所熟知，兩款廣告時(shí)隔25年，但是人們卻絲毫感覺(jué)不到其中的歲月痕跡。香奈爾品牌的形象仿佛已經(jīng)定格凝聚，獨(dú)一無(wú)二，并始終不會(huì)改變。

　　1980年廣告代言人為法國(guó)女影星卡特琳娜·德奈夫，當(dāng)前代言人則為美國(guó)女影星妮可·基德曼，無(wú)論是氣質(zhì)、發(fā)型、微笑、膚色，還是小巧的耳環(huán)配飾，兩位明星在廣告中如出一轍，置身于同一黑色背景，所有的一切都詮釋著香奈爾女郎的高雅、淡定，永恒不變。