品牌鞋企如何突圍？
如何在競爭激烈的中國體育用品市場里突圍？
保守地沿襲明星代言、促銷折扣等手段已經(jīng)不再能使自己脫穎而出，一線品牌們這次啟用的是文化戰(zhàn)略。
受益于老百姓的消費能力不斷提高，中國正在成為全世界最大的運動裝備消費市場。市場上所有的一線品牌都在不遺余力地提高各自的影響力。在北京奧運會即將鳴鑼之際，他們不約而同地選擇了“幫助中國取勝”的方式來打動中國的消費者。
上海體育營銷公司前銳咨詢公司的董事總經(jīng)理陸海瑞(Terry Rhoads)表示，這些公司將想方設(shè)法告訴人們，它們是中國這場體育盛事的合作伙伴，這將是一場大規(guī)模的戰(zhàn)役。
5月29日至6月1日在北京舉辦的第22屆中國國際體育用品博覽會是這場戰(zhàn)役的標志。參展商們相信，在當前的語境下，借力中國的民族凝聚力和自豪感將成為推動品牌高速發(fā)展的大好機遇。
安踏體育用品有限公司副總裁張濤強調(diào)：“作為領(lǐng)先的運動品牌，安踏要為中國的體育事業(yè)加油，而作為民族企業(yè)，我們更要為整個中國加油。”連續(xù)7年在中國運動鞋市場保持銷量第一的安踏是這一領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，在本屆體博會上，安踏推出的“斯科拉1代籃球鞋”力壓群雄，摘得了運動鞋類產(chǎn)品年度暢銷人氣獎。
為了讓自己的“加油！中國！”口號響徹全場，安踏首次在體博會上引入了逾26米超大型天幕來播放相應(yīng)廣告片及企業(yè)宣傳片。安踏還設(shè)計了開放式的展臺和富有動感的鏡面元素，巧妙地把觀眾和展臺融為整體。安踏工作人員表示，這個設(shè)計意在營造“全民運動”的體育氛圍。
中國已經(jīng)是一個體育強國，但并不是一個體育大國。中國代表隊往往可以在國際大賽中獲得不俗成績，但這些榮譽是靠中國特殊的運動員培養(yǎng)機制造就的。“現(xiàn)在，公眾對運動的認識還停留在競技的層面。”安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽表示，“我們希望把體育精神和體育帶來的快樂傳播到中國的每一個城市，每一個角落，并由此真正使中國體育的水平得到提高。”
最近幾年來，這個起源于福建的自主品牌已成為中國籃球協(xié)會、中國排球協(xié)會和中國乒乓球協(xié)會等舉辦的體育賽事的主要贊助商。
與此同時，安踏還借助自己與休斯敦火箭隊的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，輸送部分國內(nèi)優(yōu)秀年輕球員到休斯頓參加CBA·安踏休斯頓訓練營，學習美國先進籃球文化。5月29日，參加08年訓練營的10名隊員來到了安踏展位與支持他們的中國球迷見面。
這些投入不僅使安踏的影響力滲透到中國的40多個城市，也在2007年為安踏貢獻了近6億人次的上座人群。安踏將這些龐大的數(shù)字嵌入場館的設(shè)計中，一位觀眾表示，他對安踏推行的全民運動文化很有信心，“這種方式非常平易近人”。
國際品牌耐克選擇了另一種方式來拉近與觀眾的距離。這個體育用品的領(lǐng)導品牌別出心裁地舉辦了一場關(guān)于22支中國國家隊比賽用服的服裝秀，所有的比賽服都由耐克設(shè)計。并由22名專業(yè)運動員來擔任模特。這個創(chuàng)意極大地彌補了耐克贊助的明星無法出場的缺陷，每當演出開始，耐克的展臺前總是人潮涌動。
為了打動中國消費者，耐克還將參展主題定為“起來，前進”，字里行間總讓人聯(lián)想到中國的國歌。耐克相信，在今年8月份奧運賽場的頒獎儀式上，很多人都希望不斷聽到這段旋律。
競技文化并不是國際大腕們?nèi)傊袊M者的唯一舉措。今年1月，耐克的老對手阿迪達斯在北京舉行的運動時裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達斯為奧運會工作人員和志愿者設(shè)計的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。
阿迪達斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)馬克·科林-托默(Mark Colin-Thome)說，在運動服和運動鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統(tǒng)意識，使中國年輕人能夠張揚他們的特點。
此前，阿迪達斯已豪擲8000萬美元來贊助北京奧運會。因此，北京奧運贊助商的身份和地位無疑成為阿迪達斯最大的傳播訴求。在本次體博會上，阿迪達斯沒有選擇與自己的傳統(tǒng)對手們“同臺”競技，它單獨在奧運概念的場館內(nèi)布展。為了強調(diào)自己的與北京奧運的淵源，阿迪達斯不但將參展主題命名為“Made For Beijing”，還將呈現(xiàn)各種比賽裝備的展臺設(shè)計成08年北京奧運會主視覺的人形圖案。這些中國元素大大加強了整個品牌的親和力。
“體育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上還是屬于文化產(chǎn)業(yè)。”張濤強調(diào)，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費者的運動習慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們產(chǎn)品和價值觀”。
