奧運(yùn)營銷：中國企業(yè)的奧運(yùn)洗禮
北京奧運(yùn)會(huì)是一場體育盛宴，也是眾多奧運(yùn)贊助企業(yè)的競技舞臺。從運(yùn)動(dòng)員的穿著到吃喝用品，各大企業(yè)做足文章，從各個(gè)場館到街頭巷尾，營銷活動(dòng)豐富多彩，同臺競技高潮迭起。
據(jù)悉，2008北京奧運(yùn)會(huì)共有贊助企業(yè)63家。其中，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的門檻要上億元，成為奧運(yùn)供應(yīng)商也要數(shù)千萬元，而用于產(chǎn)品推廣及宣傳上的投入還要3—4倍，甚至更多?；ň拶Y的奧運(yùn)“秀”，能給企業(yè)帶來什么？
提升品牌價(jià)值是最大收獲
“有我中國強(qiáng)”，這是央視直播奧運(yùn)會(huì)開幕式前15秒，伊利集團(tuán)爭得的最后一句廣告語。
“牽手奧運(yùn)，伊利的品牌價(jià)值得到大幅度提升。”伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁張劍秋介紹說，簽約奧運(yùn)以來，伊利的品牌價(jià)值已從136．12億元飆升到201．35億元。
專家指出，贊助奧運(yùn)會(huì)，同樣的投入可將品牌知名度提高3%。對于很多贊助奧運(yùn)的中國企業(yè)來說，如何借助奧運(yùn)平臺提升企業(yè)品牌價(jià)值，是一個(gè)新課題。面對奧運(yùn)機(jī)遇，大家紛紛出招。
伊利的品牌推廣是全方位的。明星代言、廣告支持，提高品牌的市場美譽(yù)度和忠誠度；走“公益奧運(yùn)”之路，致力于宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)和服務(wù)奧運(yùn)，樹立民族品牌形象。去年啟動(dòng)的“健康中國計(jì)劃”，覆蓋全國30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)、近2000個(gè)社區(qū)。
作為北京企業(yè)，燕京啤酒使出巧力。充分利用本地優(yōu)勢，為治安志愿者發(fā)放70萬套服裝，讓北京大街小巷遍布“燕京”標(biāo)識。同時(shí)，借助奧運(yùn)品牌，實(shí)現(xiàn)市場戰(zhàn)略布局，在全國收購、合作建立了32家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，形成了北京、廣西、福建、湖北、內(nèi)蒙古五大優(yōu)勢競爭區(qū)。北京燕京啤酒集團(tuán)董事長李福成表示：“燕京品牌價(jià)值從2005年的152億元上升到了去年的206億元，年均增幅在10%以上，這是簽約奧運(yùn)后的最大收獲。”
奧康實(shí)施奧運(yùn)明星推廣戰(zhàn)略，使品牌價(jià)值提升到現(xiàn)在的59.67億元。奧康集團(tuán)品牌管理本部總監(jiān)姜一涵說，公司已經(jīng)先后為馬燕紅、高敏、田亮等6名中國奧運(yùn)冠軍實(shí)現(xiàn)了各自的公益夢想。她表示北京奧運(yùn)會(huì)后，奧康集團(tuán)將推出新一輪的“奧運(yùn)圓夢行動(dòng)”，幫助新一屆奧運(yùn)冠軍實(shí)現(xiàn)各自夢想。
抽樣調(diào)查顯示，79.9%的受訪對象對奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的好感會(huì)有所增加。借助奧運(yùn)大舞臺，許多奧運(yùn)贊助企業(yè)爭得先機(jī)，增加了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。
奧運(yùn)營銷帶來經(jīng)濟(jì)效益
“要給立白的奧運(yùn)營銷打個(gè)分?jǐn)?shù)的話，我打80分。”立白集團(tuán)總裁陳凱旋這樣說。
陳凱旋坦言，立白與許多中國企業(yè)一樣，都是摸著石頭過河。立白與國際巨頭聯(lián)姻，推出奧運(yùn)專供產(chǎn)品“立白去漬霸全效洗衣粉”，通過奧運(yùn)營銷推廣，把奧運(yùn)產(chǎn)品帶入了百姓家。截至7月底，銷量已占立白同類產(chǎn)品銷售額的三成。立白通過奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。
在奧運(yùn)開幕之前，恒源祥就在全國范圍內(nèi)推出祥云概念系列毛衫。截至目前，恒源祥的祥云毛衫訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過往年新品訂單數(shù)量，位居2008年各類毛衫產(chǎn)品訂單之首。
“贊助奧運(yùn)能讓夢娜更快地走出去。以前沒有人知道夢娜，現(xiàn)在沒多少人不知道夢娜。”生產(chǎn)襪子的夢娜公司是北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，公司負(fù)責(zé)人說，今年前兩個(gè)月夢娜的銷售收入比去年同期增長了100%多。
作為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，中國銀行稱通過獨(dú)享權(quán)益——奧運(yùn)特許商品、門票等銷售，已獲超過35億元收益，收回奧運(yùn)贊助和營銷費(fèi)用。更可貴的是，贊助北京奧運(yùn)會(huì)給中國銀行帶來戰(zhàn)略價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，這些價(jià)值的總和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)營銷投入。
奧運(yùn)商機(jī)并非一次性買賣
贊助奧運(yùn)會(huì)并非靈丹妙藥，奧運(yùn)營銷對任何一個(gè)參與企業(yè)而言都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，如果運(yùn)作不當(dāng)，會(huì)賠本賺吆喝。
有關(guān)人士指出，一些企業(yè)在運(yùn)作奧運(yùn)營銷時(shí)，缺乏系統(tǒng)運(yùn)作，不惜重金廣告轟炸，單點(diǎn)式作戰(zhàn)，未能在消費(fèi)者心中形成印象，使贊助權(quán)益白白流失。
“重要的是把奧運(yùn)理念變?yōu)槠髽I(yè)理念的一部分，而不是讓企業(yè)硬去貼奧運(yùn)。”李福成說，北京奧運(yùn)會(huì)的綠色奧運(yùn)理念，就符合燕京啤酒的可持續(xù)發(fā)展方向，燕京通過推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)、節(jié)能降耗，在今年原材料漲價(jià)的影響下，集團(tuán)利潤同比增加29％。
專家指出，奧運(yùn)商機(jī)的核心不是做一次性的買賣，而是要做可持續(xù)的生意。奧運(yùn)贊助商的“后奧運(yùn)營銷”也至關(guān)重要，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的長期發(fā)展。
“如果沒有成熟、長遠(yuǎn)的奧運(yùn)營銷規(guī)劃，贊助奧運(yùn)可能僅僅是獲得一個(gè)身份標(biāo)識，僅僅是‘秀’一下。”李福成說，“牽手奧運(yùn)，符合燕京打造國際品牌的策略，我們下一個(gè)目標(biāo)是年產(chǎn)量達(dá)到800萬噸，力爭進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前八強(qiáng)。”
北京奧運(yùn)會(huì)，給了我們的民族企業(yè)和國外企業(yè)同場競技的歷史機(jī)遇，中國企業(yè)也必將在這個(gè)難得的同場競爭中學(xué)習(xí)、提高，從而使我們的企業(yè)更有活力，逐漸壯大我們自己的民族產(chǎn)業(yè)。
