周成建：“土裁縫”如何裁制“洋外套”

　　隨著8月28日上海美特斯·邦威在A股市場的亮相，周成建成了國內(nèi)“首富榜”中炙手可熱的新名詞。以開盤價(jià)30元人民幣估算，周成建父女所持的6億股美邦股份股票市值達(dá)180億元，周成建毫無疑問地成內(nèi)地服裝行業(yè)首富。

 

　　但這次，一向以“不走尋常路”自居的周成建卻走了一條諸多同行曾經(jīng)走過的老路——當(dāng)擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道遭遇瓶頸時(shí)，通過資本市場募集資金用于營銷升級(jí)。這似乎與周成建不循常規(guī)的風(fēng)格有些矛盾，但實(shí)際上，周成建本身就是一個(gè)充滿矛盾的人。

 

 

　　據(jù)了解，此前上市的福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司、浙江報(bào)喜鳥服飾股份有限公司等國內(nèi)服裝企業(yè)，均將募集到的資金用于建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和連鎖渠道。而美特斯·邦威的招股說明書表示，計(jì)劃募集的18億元中，有16億元將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，另外2億元將用于信息系統(tǒng)建設(shè)，一如既往地“虛擬經(jīng)營”。

 

　　然而，秉持“虛擬經(jīng)營”理念的周成建，自己卻是一個(gè)典型的從一針一線起步的實(shí)干型“土裁縫”。1986年，當(dāng)時(shí)20歲出頭的周成建背井離鄉(xiāng)，在當(dāng)時(shí)溫州最紅火的服裝市場妙果寺做起了“土裁縫”，前店后廠，一天至少有16個(gè)小時(shí)在做服裝與賣服裝中度過。到1992年，周成建積累起約400萬元的原始資本。

 

　　但實(shí)干出身的周成建比旁人更加明白，制衣行業(yè)幾乎沒有核心技術(shù)可言。因此，他沒有依照前人的慣例，走擴(kuò)大生產(chǎn)的老路，而是轉(zhuǎn)為直接運(yùn)營品牌和管理數(shù)據(jù)的“虛擬經(jīng)營”，直接控制商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、部分原料采購和少量直營店四個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的制衣、銷售以及部分物流環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)。

 

　　于是，美特斯·邦威“沒有1平方米的生產(chǎn)車間，只有不到13％屬于自己的直營終端”的經(jīng)營格局逐漸形成。目前，美特斯·邦威在全國擁有的銷售門市共計(jì)2211家，其中加盟店1927家，而直營店只有284家。而此次上市募集資金擬投資建設(shè)的68家店鋪中，包括5家直營旗艦店、26家直營形象店、3家加盟旗艦店和34家戰(zhàn)略加盟形象店，直營店數(shù)字不到一半。

 

　　盡管在溫州企業(yè)信譽(yù)低估時(shí)期，這種經(jīng)營模式曾被疑為“皮包公司”而備受質(zhì)疑。但不可否認(rèn)的是，周成建憑借“虛擬經(jīng)營”節(jié)省了超過十幾億元投資成本，將精力專注于品牌經(jīng)營，得到了實(shí)實(shí)在在的好處。

 

 

　　就在上市的同一天，美特斯·邦威的全新子品牌ME&CITY華麗面市。在周成建看來，國外服飾能在國內(nèi)市場呼風(fēng)喚雨，品牌是其致命武器。而美特斯·邦威自上市消息傳出后與ZARA等快速時(shí)尚服裝品牌的頻頻并舉，更在側(cè)面折射出周成建一直堅(jiān)持的品牌觀念與野心——這種野心形之于外，就是不按常理出牌。

 

　　周成建創(chuàng)建自己的品牌始于1992年。當(dāng)時(shí)風(fēng)雪衣、夾克衫正風(fēng)靡溫州。周成建租下溫州制帽廠，雇工批量生產(chǎn)。與其他忙于跟風(fēng)生產(chǎn)的廠家不同，當(dāng)時(shí)的周成建已經(jīng)模糊意識(shí)到，同樣的成衣貼上不同的商標(biāo)，便會(huì)有不同的價(jià)格。于是，他注冊(cè)了商標(biāo)“邦威”。

 

　　這種不按常理出牌的風(fēng)格，甚至可以追溯到周成建無品牌、無渠道的初級(jí)創(chuàng)業(yè)階段。一個(gè)將錯(cuò)就錯(cuò)的故事在業(yè)界廣為流傳：一批西裝袖子的錯(cuò)裁，差點(diǎn)給周成建帶來幾十萬元的債務(wù)，但他將錯(cuò)就錯(cuò)，把西裝袖子改成夾克袖子，變成帶著早期休閑風(fēng)格的西裝，誤打誤撞成了市場暢銷品。

 

　　嘗到了甜頭的周成建自此愈發(fā)反常規(guī)而動(dòng)。1995年，他離開已經(jīng)名聲大噪的妙果寺市場，退出主流西服的競爭，主攻當(dāng)時(shí)尚無人競爭的休閑服飾，開創(chuàng)第一家“美特斯·邦威”品牌專賣店。前店后廠的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，也隨之被“虛擬經(jīng)營”的理念取代。

 

　　然而從某種意義上來說，周成建的種種不循常規(guī)舉動(dòng)，只是沒有依循當(dāng)時(shí)中國市場的慣例。將視野擴(kuò)大至國際范圍，美特斯·邦威的“虛擬經(jīng)營”模式，與其他世界休閑服飾品牌的運(yùn)營模式別無二致。從某種意義上來說，包括現(xiàn)在的上市融資在內(nèi)，周成建都像是跟在國際趨勢后面亦步亦趨的“土裁縫”。

 

　　但這位“土裁縫”的過人之處在于，準(zhǔn)確把握了“國際伸展臺(tái)”與“國內(nèi)服裝界”的流行時(shí)間差。在1995年的中國，周成建是服裝業(yè)民營企業(yè)老板中第一個(gè)吃螃蟹的人。

 

 

　　回顧周成建的創(chuàng)業(yè)史，大到采取“生產(chǎn)外包，直營和加盟并舉”的“虛擬經(jīng)營”模式、在品牌稱霸溫州休閑服之后遷都上海，小到“我給出成本價(jià)，你隨便加點(diǎn)錢衣服就拿走”的800元小廣告、創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄的世界最大風(fēng)雪衣，周成建的行動(dòng)絕對(duì)稱得上大膽出位。但他也有傳統(tǒng)溫州商人保守的一面，企業(yè)管理中存在濃厚的家族意識(shí)。

 

　　根據(jù)招股說明書，本次股票發(fā)行前，股東包括持股比例90％的華服投資與持股比例為10％的自然人股東胡佳佳?？毓晒蓶|華服投資54000萬股，其中周成建擁有華服投資70％的股權(quán)，上海祺格擁有另外30％的股權(quán)。但上海祺格的控股股東卻是持股90％的周成建和持股10％的胡佳佳。

 

　　不妨對(duì)上海美特斯·邦威的股本結(jié)構(gòu)作一番追溯：2000年12月，由周成建控股的溫州集團(tuán)總公司和邦威服飾注資成立；2003年兩次增加注冊(cè)資本，股東增加了楊鴿鸰、徐衛(wèi)東、徐軍、姜義和王泉庚等5名自然人；2005年12月，上述高管和公司所持有的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給周成建父女；2007年9月，周成建將名下股份轉(zhuǎn)讓給自己控制的華服投資。

 

　　歸根結(jié)底，控股人只有周成建父女，如此單一的股權(quán)結(jié)構(gòu)在國內(nèi)已經(jīng)上市的家族企業(yè)中并不多見。這不禁令人拭目以待，當(dāng)“土裁縫”碰上上市融資的“洋外套”，產(chǎn)品究竟能不能暢銷，就看周成建能否把握這一季的流行趨勢了。