內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)：品牌引領(lǐng)價(jià)值

　過去兩周，內(nèi)地主要的大型運(yùn)動(dòng)服公司紛紛發(fā)布令市場驚喜的2008年上半年業(yè)績。受銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)，其收入增長介于52%至174%，利潤增長則介乎68%至214%。最令人感到意外的是，盡管上半年生產(chǎn)成本持續(xù)走高，但大部分公司的利潤率仍然出現(xiàn)上升。最大的3家運(yùn)動(dòng)服公司中，有兩家的利潤率上升、一家持平。

　　我們認(rèn)為，利潤率的優(yōu)秀表現(xiàn)，應(yīng)歸功于公司管理層對(duì)商品和原材料價(jià)格的對(duì)沖策略，高毛利服飾占產(chǎn)品組合比重的增加，以及隨品牌知名度日漸成長而提升的議價(jià)能力。此外，北京奧運(yùn)盛事除提高大眾的體育意識(shí)外，也推動(dòng)了國內(nèi)體育服飾的整體需求。按市場估計(jì)，2007至2010年間，內(nèi)地體育服飾的銷售額仍可保持超過兩成的年增長。

　　隨著北京奧運(yùn)的完美閉幕，不少投資者認(rèn)為奧運(yùn)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌、服裝行業(yè)產(chǎn)生的流行效應(yīng)會(huì)隨之消失，銷售增長亦會(huì)放緩，致使零售門店出現(xiàn)存貨過剩問題。內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服公司的股價(jià)已從去年高峰大幅回落，已從側(cè)面反映了這部分投資者的看法。那么，奧運(yùn)后的運(yùn)動(dòng)服行業(yè)前景，真如其股價(jià)表現(xiàn)得那么暗淡嗎？

　　從運(yùn)動(dòng)服公司管理層的指引及令人振奮的季度銷售表現(xiàn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況和股價(jià)表現(xiàn)大相徑庭。其中一家大型運(yùn)動(dòng)服公司的管理層認(rèn)為，旗下的分銷商于本季度仍可以正價(jià)出售80%的存貨，保持正常的銷售態(tài)勢(shì)。此外，最近多家大型運(yùn)動(dòng)服公司舉行的2009年一季度分銷商賣貨會(huì)中，整體訂單仍可保持40%－50%的年增長。如此驚人的銷情，清晰展示行業(yè)領(lǐng)先品牌于奧運(yùn)后的增長并非如預(yù)期般悲觀。

　　長遠(yuǎn)而言，由于財(cái)政資源相對(duì)有限，加上愈趨富裕的消費(fèi)群對(duì)高檔次產(chǎn)品的需求升溫，市場份額較小的低端品牌將無法與國內(nèi)外知名的一線品牌競爭。那些能夠大力投放資源于產(chǎn)品研發(fā)、物流管理、提升分銷商營運(yùn)效率、以及通過針對(duì)性的廣告宣傳為品牌建立獨(dú)特形象的企業(yè)，最終可獲得更大的市場份額。