服裝營銷：代金券游戲拷問原創(chuàng)品牌

      生意社9月28日訊　服裝設計師楊冠華搬家了。楊冠華的ELYSEEYANG新店在北京三里屯酒吧街一個很美的院子里，這里有著希臘風格的白墻小樓，白色梯子，四色的樓層。真是想不到現在的三里屯village還有這樣的地方。后來才知道這里叫“那里花園”，斜對面是就是ELYSEEYANG店原址所在地“那里”。

　　走過低迷期的三里屯village

　　9月21日下午五點，記者收到那里花園派對請柬來到這里，順便采訪新三里屯時尚商業(yè)動態(tài)。記者觀察到就在“那里花園”這幢白色小樓里面除了有美妙的西班牙氣氛，還有一些別致的原創(chuàng)服裝服飾小店，這些小店里的服飾產品風格另類、獨特，價格在幾百元到幾千元不等。其中有在京城很有名的ELYSEEYANG高級成衣定制店。

　　小花園時尚消費區(qū)雖然別致，招商卻未滿員。一樓全部租出，不過三樓四樓還有大片空窗商鋪。有的和“那里花園”打過交道的租戶對這商盤頗有微詞，估計在商業(yè)模式的創(chuàng)新方面，一些小主顧沒搞懂來龍去脈。

　　記者打聽了幾家鋪面的出租價格，發(fā)現這里的租金確實不算昂貴。尤其三樓一個單元的小鋪面，大概20平方米之內，一年只需5萬到6萬元左右?？墒亲罱膴W運會交通限行卻讓各大時尚商業(yè)區(qū)進入市場低迷期，據說“那里花園”也沒躲過此劫。不過，奧運似乎讓某些工程停滯下來，也讓準備進入的瞿穎高級服裝定制店撤出。

　　“那里花園”招商部并不氣餒，明星鋪面的離開沒有讓“那里花園”缺少光輝，他們反而更加從容面對，更加挑剔地面對進駐品牌。“那里花園”招商部更想把這里打造成為一個有別于三里屯太古商業(yè)區(qū)，有別于三點三服裝大廈的時尚消費場所，其中最別致的一張牌，就是由原創(chuàng)時尚差別定位營銷。他們認為這里的露天花園式消費場所，能夠更加吸引國際友人的青睞。

　　有頭腦的商家通常在市場低迷期大搞營銷活動，“那里花園”也不例外。

　　代金券搞活花園體驗消費

　　據記者調查發(fā)現這個派對非常有趣，每一個來賓都是“那里花園”讓商戶選擇的重頭VIP。這些人是各公司的董事或者使館工作官員?？梢哉f，這里的派對來賓都是有消費能力的北京三里屯消費中堅階層。細想之下，這樣的派對有一個主旨，便是搞活花園經濟，所用的道具是“代金券”，所依據的精神是回饋顧客。

　　每一個來賓都會在“那里花園”一進門的簽到處領到一千元代金券信封一袋。這信封里的代金券打破一直以來的代金券應用傳統(tǒng)——并不是品牌來分發(fā)代金券，而是由商戶來集體派發(fā)。在集體派發(fā)的同時，商戶還有高達兩萬元代金券，一共是4萬元的代金券抽獎活動。這些流動的幸運花園貨幣將可以應用在“那里花園”里的任意一個品牌商戶店里。

　　無疑，這給奧運后低迷的北京三里屯village經濟注入一股新鮮活力?？墒?，這么新鮮的游戲也讓很多品牌不甘心參與，他們表示，如果在本來成交量就不大的入秋時節(jié)，接受大額代金券進行商品交易，怕自己吃虧更大。

　　想一想，那些本來只是在樓下咖啡店里吃飯的常客，會不會拿幾千元代金券去一家創(chuàng)意小店里搬走架上的皮手袋？如果有人拿著頭等獎兩萬元的貨幣到ELYSEEYANG高級成衣定制店去消費，楊冠華本人做何感想？并且，也許正因為這個活動，某品牌的顧客在這里發(fā)現了另一個更適合自己的消費品牌，成為別的品牌的忠實消費者……對于這些問題，設計師楊冠華笑笑，表示“那里花園”早就給每一個商戶一些代金券回收要求。也就是說，每一個參與的品牌商必須要接受本店可用代金券的條例。

　　招商管理部的“天堂理論”

　　9月21日夜晚的派對上，拉丁樂隊把“那里花園”的氣氛推向高潮。而很多小型租戶的心理卻非常復雜。不得不說，在這場有趣的代金券營銷游戲中，只有那些“扛得住”的品牌才能享受到這游戲的快樂所在。而在記者采訪當晚派對上得獎的消費者時，她們則表示：“會在自己一直喜歡的服裝服飾品牌繼續(xù)消費，并且也會花時間在這里發(fā)現一些新品牌。”

　　二樓的商貿服裝服飾品牌，以及三樓新開的原創(chuàng)小店多少會在這個活動中得到實惠和好處?？墒牵瑢τ谡猩坦芾聿康?ldquo;天堂理論”，也許他們還一無所知。

　　“那里花園”招商管理部的許小姐這樣告知記者：“很多商戶在市場低迷期表現的很被動，但是，我們監(jiān)守一個信念。有一個故事，問天堂和地獄的區(qū)別，上帝說同樣是一個地方的一群人，他們面前有一鍋粥，手里都有一個很長柄的勺子。天堂的人是秉承互相喂的方式，所以天堂里的人，每一個人都吃的很飽，而地獄的人卻只想給自己吃，那勺子的柄太長了，喂不到自己口中，所以那里的人都快要餓死了，每天受到饑荒的折磨。”

　　看來，“那里花園”招商管理部已經很輕松地講清楚了自己的經營理念。面對9月21日之夜的代金券發(fā)送可以起到的營銷效果，還在記者的觀察了解中。這些代金券為時一個月有效，在10月里，這里應該保持有消費實力的持續(xù)性人流。