營銷：決勝終端 更要決勝開端

   “開端”的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新，是滿足目標(biāo)消費者需求的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)。營銷的開端工作是企業(yè)決勝終端的基礎(chǔ)。企業(yè)只有樹立起先決勝開端，再決勝終端的理念，方可取得營銷競爭的可持續(xù)勝利。

　　近年，“決勝終端”似乎成了許多企業(yè)解決營銷問題的法寶。這得益于企業(yè)在這個環(huán)節(jié)的資源投入將會很快提升產(chǎn)品的銷量。但是，不斷變化的市場環(huán)境使很多企業(yè)感覺到?jīng)Q勝終端越來越難，終端決勝似乎成了很多企業(yè)可望不可即的事情。

    但是，像美的、云南白藥牙膏、蒙牛等企業(yè)，在競爭異常激烈的市場環(huán)境下，依然能取得新的成功。為什么？因為他們不僅僅關(guān)注營銷競爭的“終端”，更關(guān)注營銷競爭的“開端”。

    “決勝開端”的背后

　　很多人認(rèn)為營銷競爭就是“渠道制勝”、“終端為王”、“廣告和促銷”。對營銷的片面理解是中國企業(yè)面臨一系列問題的重要根源。按照菲利普·科特勒的觀點，營銷是一個系統(tǒng)工程，從價值傳遞的角度來說，營銷是消費者價值選擇、價值創(chuàng)造和價值傳播的完整過程（見圖1）。

　　從圖1可以看出，4P只是系統(tǒng)營銷中價值傳播的部分，它在整個營銷系統(tǒng)中占的比重絕對沒有很多企業(yè)認(rèn)為的那么重要，而4P中的促銷和廣告所占的比重更少，卻被中國企業(yè)過高地關(guān)注了。相反，對在整個系統(tǒng)營銷中起決定作用的STP的內(nèi)容沒有引起企業(yè)應(yīng)有的重視。企業(yè)對營銷各個環(huán)節(jié)的“實際關(guān)注度”與“應(yīng)有關(guān)注度”嚴(yán)重脫離，該關(guān)注的沒有關(guān)注，一般關(guān)注的卻過度關(guān)注。在這種片面營銷思想的指導(dǎo)下，企業(yè)將營銷資源基本上都配置在了4P戰(zhàn)術(shù)營銷上，所以大部分企業(yè)只能在同質(zhì)化紅海里過度競爭。

　　由于對營銷理念缺乏系統(tǒng)的理解和執(zhí)行，很多企業(yè)經(jīng)常只能找到階段性的營銷法寶——“渠道為王”、“終端促銷制勝”及“決勝終端”層出不窮就是必然的事情。包括近年來的整合營銷，也不過是將4P協(xié)調(diào)和平衡得更好些而已，仍然沒有上升到STP的戰(zhàn)略營銷高度，所以，真正站在消費者的角度，全面圍繞目標(biāo)消費者的需求為消費者創(chuàng)造價值的企業(yè)還很少。

　　從策略上來講，并不是所有的產(chǎn)品都適合走“決勝終端”這條路，有的產(chǎn)品可能更需要“渠道為王”，具體的競爭策略取決于企業(yè)的產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費者。雖然不同的產(chǎn)品對渠道和終端的要求不同，但幾乎所有的產(chǎn)品上市都應(yīng)該把開端工作做好。開端工作沒做好，導(dǎo)致產(chǎn)品“先天性”競爭力不足，是很多企業(yè)難于決勝終端重要因素。另一方面，戰(zhàn)術(shù)營銷容易模仿，很多企業(yè)都是模仿力有余，創(chuàng)新力不足。其實，企業(yè)也是趨樂避苦的，都喜歡從最容易的地方做起，但這些手段會隨著中國市場環(huán)境的快速規(guī)范而逐漸失去生存的空間，這是市場發(fā)展的必然趨勢。

    決勝開端三步驟

　　只關(guān)注4P的做法已難以適應(yīng)市場的發(fā)展，企業(yè)需要系統(tǒng)的思維，將STP戰(zhàn)略營銷與4P戰(zhàn)術(shù)營銷結(jié)合，企業(yè)才會有更強(qiáng)的競爭力。如何在STP理念的指導(dǎo)下把開端工作做好，從而形成營銷的系統(tǒng)力量，是企業(yè)增強(qiáng)營銷競爭力的重點，以下三個步驟將有助于企業(yè)決勝開端。

　　第一，明確企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費人群。

　　明確目標(biāo)消費人群是企業(yè)一切營銷工作的基礎(chǔ)和起點，也是決勝開端的第一步。很多營銷問題的產(chǎn)生都是因為企業(yè)不知道產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費人群到底是誰而造成的。

　　要明白企業(yè)的目標(biāo)消費人群需要用科學(xué)方法對整體市場進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)外部資源選擇服務(wù)的消費群。市場細(xì)分的方法可以從兩個角度進(jìn)行，一種是從消費者角度出發(fā)，按照地理因素、人口統(tǒng)計、心理及消費者行為因素進(jìn)行的市場細(xì)分，如年齡、區(qū)域及性別等因素；另一種是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，按照產(chǎn)品功效進(jìn)行的市場細(xì)分，如牙膏按美白、清新、防蛀及抗過敏等功能細(xì)分，藥品按照功效來進(jìn)行市場細(xì)分等。前者往往更具體，更貼近消費者；而后者更適合功能性產(chǎn)品的細(xì)分。例如通過市場細(xì)分，云南白藥牙膏上市時將其目標(biāo)人群鎖定在：30歲～50歲，大、中城市及部分二級市場，中高收入，有口腔問題或注重口腔健康的消費者。

　　市場細(xì)分后實際的購買者與企業(yè)當(dāng)初確定的目標(biāo)人群往往會存在一定的誤差，企業(yè)可以通過實際的市場操作和對目標(biāo)消費者需求的把握不斷調(diào)整，使二者盡可能接近。

　　第二，尋找未被滿足的需求。

　　很多企業(yè)羨慕策劃公司的“神奇”功力，將產(chǎn)品力平平的產(chǎn)品策劃得“天花亂墜”，其實，真正的產(chǎn)品力絕對不是策劃出來，而是需要企業(yè)的市場人員對目標(biāo)消費者的VOC（消費者之聲）進(jìn)行認(rèn)真的收集、歸納、分析，找出目標(biāo)消費者在使用產(chǎn)品時未被滿足的需求（包括心理上的，提供給企業(yè)樹立怎樣的品牌形象的參考），然后，再按照消費者的需求去設(shè)計產(chǎn)品。