解析中國(guó)服裝品牌之路必須從塑造價(jià)值開始
中國(guó)服裝品牌企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越微薄，再這樣做下去，生存的機(jī)會(huì)在哪里？這是我們要考慮的問(wèn)題。未來(lái)能夠支撐一個(gè)品牌生存的理由只有一個(gè)––價(jià)值。你的價(jià)值有多少？你的價(jià)值消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)同？
看到美國(guó)的Tommy Hilfiger，我們知道這個(gè)品牌代表著美國(guó)的精神文化；看到法國(guó)的LV，可以看到它對(duì)消費(fèi)者的影響；看到JEEP車和Zippo打火機(jī)等等，能看到這些品牌曾經(jīng)改變過(guò)一代人的生活方式。但在中國(guó)，知名品牌卻難以在改變消費(fèi)者的行為上做出貢獻(xiàn)。很多品牌多年做下來(lái)正在逐漸老化，營(yíng)業(yè)額和對(duì)消費(fèi)者的吸引力也逐步下降。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生改變的時(shí)候，很多企業(yè)手足無(wú)措，不知道該朝什么方向走。
有的企業(yè)問(wèn)：“為什么我做了這么多的廣告，就沒(méi)什么效果呢？營(yíng)業(yè)額為什么也上不去呢？”真正的原因在于，很多企業(yè)并不知道應(yīng)該釋放什么樣的價(jià)值才能使自己的品牌增值，不知道怎樣的價(jià)值才是消費(fèi)者需要的。
品牌價(jià)值的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)
對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品本身只要能滿足需要就可以了。但用什么樣的價(jià)格來(lái)購(gòu)買又是另外一回事情了。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，最在意的是精神層面的東西。很多企業(yè)談到銷量，一年生產(chǎn)幾百萬(wàn)件，每年銷掉多少萬(wàn)件。但如果問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象有多少，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌在消費(fèi)者腦海里如過(guò)眼云煙一樣，或者像是天上的流星，消費(fèi)者僅僅知道而已。
第二，企業(yè)追求更多的回報(bào)，但是現(xiàn)在的矛盾在哪里？人工成本在上漲，經(jīng)營(yíng)成本在上漲，但企業(yè)又不能無(wú)休止地調(diào)整零售價(jià)格。如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌就沒(méi)有生存價(jià)值了。利潤(rùn)空間越來(lái)越微薄，生存機(jī)會(huì)在哪里？未來(lái)能夠支撐一個(gè)品牌生存的理由只有一個(gè)––價(jià)值。你的價(jià)值有多少？你的價(jià)值消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)同？很多企業(yè)比較關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，用了多少成本，加工費(fèi)是多少，工廠有多少工人，工廠多么現(xiàn)代化。這些固定資產(chǎn)真的有價(jià)值嗎？很多企業(yè)老板一賺到錢，就去圈地蓋廠房。結(jié)果到今天，很多企業(yè)想靠出租廠房賺錢卻租不出去，廠房空置率上升，另一方面還要還購(gòu)地貸款和銀行利息。
未來(lái)大家唯一能帶走的，可以作為價(jià)值存在的，就是“品牌”。像美特斯邦威，雖沒(méi)有多少固定資產(chǎn)，但上市之后我們就看到一個(gè)資產(chǎn)––終端的商鋪。美特斯邦威專門成立一個(gè)公司，管理商業(yè)地產(chǎn)，幾萬(wàn)平方米的終端合同簽了
10年以上，另有幾萬(wàn)平方米也簽了5年以上。地產(chǎn)每年都在漲價(jià)，如果合同每年只漲
1％，而地產(chǎn)三年后增長(zhǎng)10％，中間差價(jià)也是非常有利的。對(duì)美特斯邦威來(lái)說(shuō)，只需要一個(gè)長(zhǎng)期的地租再加上一個(gè)可以移動(dòng)的資產(chǎn)––品牌。
被誤讀的品牌價(jià)值觀念
決定品牌成敗的因素有很多，重點(diǎn)在于如何創(chuàng)造品牌的虛擬價(jià)值。這種虛擬價(jià)值一定要能夠釋放出產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，才可以成功。很多品牌在做廣告，都是在介紹自己的產(chǎn)品、工藝技能，這些都是實(shí)際價(jià)值。實(shí)際價(jià)值與虛擬價(jià)值最大的區(qū)別在于，虛擬價(jià)值可以讓產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格，但實(shí)際價(jià)值也不能放棄。一些企業(yè)聘請(qǐng)著名的廣告公司，無(wú)限制地放大品牌的虛擬價(jià)值，想成為一種生活方式的代言人。事實(shí)上是失敗的。如果品牌的實(shí)際價(jià)值與虛擬價(jià)值被過(guò)分夸大了，廣告不會(huì)成功，也打動(dòng)不了消費(fèi)者。
