服裝企業(yè)該走出聘代言人的怪風

 　背景：常熟擁有1000多個服裝服飾品牌，其中有榮獲中國馳名商標和中國名牌產品的波司登、夢蘭，還有龍達飛、秋艷、風之韻等一大批知名度較高的品牌，由此形成了“常熟服裝”這一享譽全國的區(qū)域性大品牌概念。截至2005年6月份，常熟已經有25位明星代言常熟品牌服裝，然而，只有一年多的時間，常熟服裝品牌形象代言人猛增到60多位。

　　問題：在近幾年的采訪中我發(fā)現(xiàn)，在這些請明星代言的企業(yè)之中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)花大價錢聘請了明星大碗代言，其實只不過開一個新聞發(fā)布會，會上讓經銷商與明星挨個拍個照、吃頓飯后完事走人，企業(yè)此后的宣傳最多再印個有明星頭像的服裝包裝袋，發(fā)到各個經銷商手中，整個明星代言的過程全部結束。常熟有個小服裝廠女老板在請某女影視明星代言其羽絨服的新聞發(fā)布會上對媒體公開宣稱，“請代言人主要是在全國各地經銷商面前，體現(xiàn)我們公司的實力。”這個老板理解的的明星代言其實就是讓明星來證明她們公司有錢，請個明星裝裝門面而已。

　　明星代言常熟服裝其局面龐大卻混亂，可悲啊！誰能來引導常熟服裝企業(yè)走出聘請形象代言人這股怪風?

　　這是前不久蘇州一位研究服裝的記者給我發(fā)來的郵件內容，看后深有感觸，特寫一些文字來和各位分享一下：

　　在常熟，滿眼盡是服裝的廣告，俊男靚女，風光無限。

　　目前，常熟已成為全國著名的服裝生產基地，服裝產業(yè)規(guī)模大、產能高、品牌多，現(xiàn)有上規(guī)模服裝生產企業(yè)3000多家，從業(yè)人員25萬人，年生產各類服裝近4億件(套)，銷售額接近400億元，先后榮獲“中國紡織產業(yè)基地”、“中國休閑服裝名城”等稱號。

　　常熟擁有1000多個服裝服飾品牌，名牌名品繁華似錦，成為中國服裝業(yè)的一道亮麗風景。其中有榮獲中國馳名商標和中國名牌產品的波司登、雪中飛、夢蘭，還有秋艷、雄牌、圣達菲、龍達飛、飛亞達、紳貴、特別特、沃佩柯等一大批知名度較高的品牌，由此形成了“常熟服裝”這一享譽全國的區(qū)域性大品牌概念?，F(xiàn)在“常熟服裝”不僅覆蓋全國，還出口日本、美國、波蘭等10多個國家和地區(qū)。

　　品牌意識的覺醒，推動常熟服裝進入品牌時代。

　　從“一般品牌”向“強勢品牌”跨越是常熟服裝從大市向強市突破的關鍵。什么是強勢品牌？強勢品牌具有企業(yè)所追求的四大優(yōu)勢：

　　一、價值優(yōu)勢—一個強勢品牌可以給企業(yè)帶來巨額的品牌資產。以波司登為例，其品牌價值為46.02億元，被中國服裝界公認為強勢品牌而獨占鰲頭；

　　二、“四高”優(yōu)勢——強勢品牌擁有高信譽、高市場占有率、高利潤和高股東回報率；

　　三、自主創(chuàng)新的核心競爭力——一個強勢品牌是一個不易被對手模仿并且能夠阻止其他企業(yè)進入市場的壁壘，從而在市場競爭中處于領先地位；

　　四、深受消費者寵愛，具有親和力的優(yōu)勢。一個強勢品牌必然是使消費者易于接受并擁有一大批忠誠的品牌用戶。