企業(yè)商品戰(zhàn)略第二步：差異排列商品
百年盛世咨詢的主張：商業(yè)社會(huì)對(duì)企業(yè)提出了全新的要求，不能在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)贏得競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，走的是死路一條；不能在商品交換環(huán)節(jié)贏得競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，走的是一條死路。所有能在商業(yè)社會(huì)生存下來(lái)的企業(yè)，都必須在把自己的產(chǎn)品進(jìn)行商品化這個(gè)環(huán)節(jié)上，贏得競(jìng)爭(zhēng)！所有想在商業(yè)社會(huì)生存下來(lái)的企業(yè)，都必須把產(chǎn)品如何商品化問(wèn)題提升到戰(zhàn)略的高度。
你的企業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)非常棒的商品嗎？
《企業(yè)營(yíng)銷再造—搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面知道的秘密》一書(shū)明確指出：所有在商業(yè)社會(huì)能夠生存下來(lái)的企業(yè)，一定都有一款，或者曾經(jīng)有過(guò)一款，設(shè)計(jì)的非常棒的商品，因?yàn)檫@就是一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷生存的基礎(chǔ)。那麼為什么有的企業(yè)獲得的發(fā)展，而有些企業(yè)卻一直在退步呢？關(guān)鍵的原因就在于，大多數(shù)企業(yè)，設(shè)計(jì)出了一款非常棒的商品后，都在干一件事，努力設(shè)計(jì)一款更好的商品，替代原來(lái)的商品！這有錯(cuò)嗎？想法沒(méi)錯(cuò)，但這個(gè)方法，是錯(cuò)誤的！
百年盛世營(yíng)銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營(yíng)銷再造—搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè)：所有靠一款商品設(shè)計(jì)成功的企業(yè)，下一步必須做的事情，就是設(shè)計(jì)一個(gè)系列，去代替原來(lái)的商品，而不是一個(gè)商品，代替一個(gè)商品。用一個(gè)系列代替一個(gè)商品的企業(yè)獲得成功，用一個(gè)商品代替另一個(gè)商品的企業(yè)，注定失?。∮靡粋€(gè)系列產(chǎn)品去代替一個(gè)非常棒的商品，似乎在商品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，比用一個(gè)商品代替另外一個(gè)商品復(fù)雜，但對(duì)于整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)講，這是企業(yè)商品差異化戰(zhàn)略的必由之路?！ ?
差異設(shè)計(jì)商品，僅僅是差異商品組合的基本功。接下來(lái)企業(yè)營(yíng)銷必須做好的事情，就是商品的差異排列。從企業(yè)營(yíng)銷再造的角度，商品的差異組合，從差異設(shè)計(jì)到差異排列再到差異組合，實(shí)際上并沒(méi)有一個(gè)固定的公式，所以這并不是一道枯燥的數(shù)學(xué)題，而是一堂非常有樂(lè)趣的興趣課。營(yíng)銷其實(shí)與其他行業(yè)一樣，只有那些真正喜歡營(yíng)銷，把營(yíng)銷當(dāng)成樂(lè)趣的人，才能真正在企業(yè)營(yíng)銷的舞臺(tái)上游刃有余?！镀髽I(yè)營(yíng)銷再造—搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面知道的秘密》一書(shū)明確指出：在商品差異組合環(huán)節(jié)，營(yíng)銷確實(shí)是一件非常有趣的事情?！ ?
你擁有手機(jī)嗎？還記得自己的第一部手機(jī)是哪個(gè)品牌和款式嗎？中國(guó)第一代的手機(jī)叫大哥大，也叫大磚頭！它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具，而是一種奢侈品。它經(jīng)常出現(xiàn)在大班臺(tái)上，談判桌上，往顯眼的位置一放，就成了身份的象征！大家在使用的時(shí)候也有特別的方式，把汽車往路邊一停，扶著車門(mén)，昂著頭大喊：“喂，你好！”然后一邊來(lái)回走動(dòng)，一邊大聲說(shuō)話，我們那時(shí)候戲稱：移動(dòng)電話就是要移動(dòng)著接！結(jié)果你大哥大每當(dāng)幾天，模擬機(jī)就出來(lái)了，結(jié)果大家都換成了號(hào)碼“9”開(kāi)頭的翻蓋機(jī)，那叫一個(gè)帥！結(jié)果沒(méi)帥了幾天，黑白顯示就被彩顯替代了，于是彩鈴，彩信，照相，上網(wǎng)，各種各樣的商品設(shè)計(jì)，讓所有商品設(shè)計(jì)者和商品消費(fèi)者同時(shí)應(yīng)接不暇！
直到很多國(guó)際手機(jī)巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了十年不順之后，總結(jié)出的一條經(jīng)驗(yàn)，才讓大家恍然大悟。他們笑著說(shuō)：我們?cè)谥袊?guó)苦拼了十年，才明白，原來(lái)中國(guó)人買(mǎi)手機(jī)不是為了通訊，而是為了好玩！不好玩嗎？這確實(shí)很好玩，于是所有的手機(jī)設(shè)計(jì)，都開(kāi)始好玩起來(lái)了，聽(tīng)音樂(lè)的手機(jī)，看電影的手機(jī)，甚至鑲鉆石的手機(jī)都一起來(lái)玩了，大家玩的是什麼呢？其實(shí)就是差異的商品設(shè)計(jì)。那時(shí)候玩的最好的就是摩托羅拉，你隨時(shí)要買(mǎi)摩托羅拉的手機(jī)，都有目前最流行的機(jī)型等你，但你別太驕傲，幾個(gè)月以后它就不是最流行的了，而且它的價(jià)格也變的讓你更泄氣，海鮮雖然一天一個(gè)價(jià)格，但那個(gè)價(jià)格是上下波動(dòng)的，你的手機(jī)也是一天一個(gè)價(jià)格，但卻一定是一路向下的！
那個(gè)好玩的年代，摩托羅拉確實(shí)獲得了巨大成功，一越登上了銷量第一的寶座。但商業(yè)社會(huì)唯一不變的就是變化，其實(shí)當(dāng)諾基亞推出，可以用彩殼給手機(jī)換不同顏色的外殼的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)就變了。當(dāng)年零點(diǎn)公司做過(guò)一個(gè)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者換手機(jī)的頻率，比男孩子換女朋友的頻率還高！手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，已經(jīng)從一種好玩的東西，變成了快速易耗品，摩托羅拉用一個(gè)商品設(shè)計(jì)代替另一個(gè)商品設(shè)計(jì)的玩法，已經(jīng)失去了效果，所以第一的位置，只好拱手讓給了諾基亞。
有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，大家可以去調(diào)查一下，凡是使用過(guò)諾基亞手機(jī)的人，幾乎都會(huì)清晰的記得，使用過(guò)的是哪個(gè)型號(hào)，無(wú)論是3310還是N78，而且這個(gè)比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大家對(duì)別的品牌的型號(hào)記憶，這就是商品的差異排列，排列的關(guān)鍵就是有順序，讓消費(fèi)者容易記憶。百年盛世營(yíng)銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營(yíng)銷再造—搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè)：從企業(yè)營(yíng)銷再造的角度，差異商品排列的目的，是建立一個(gè)有順序的商品系列排列，讓消費(fèi)者容易記憶，而不僅僅是給他們一個(gè)記憶編碼。
我們簡(jiǎn)單對(duì)比一下諾基亞與摩托羅拉的商品排列，大家或許能從讓消費(fèi)者容易記憶這個(gè)點(diǎn)上，獲得一些感悟。先回顧一下諾基亞的經(jīng)典機(jī)型：6110；8110；6310；8210；3210；5110；再看看諾基亞08年熱門(mén)機(jī)型：N72；N73；N95，N78，N81，N96；反觀摩托羅拉，經(jīng)典機(jī)型回顧：MPX；C380；A668；V171；V3；E375；2008年3月摩托羅拉宣布將分拆其手機(jī)業(yè)務(wù)的消息后，很多網(wǎng)站對(duì)08年摩托羅拉熱門(mén)機(jī)型進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)：RAZR2 V8；Q8；RIZR Z8；ROKR U9；ROKR E6；其他的問(wèn)題可以先不探討，僅就商品排列這一點(diǎn)，結(jié)果已經(jīng)非常清楚了。
《企業(yè)營(yíng)銷再造—搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面知道的秘密》一書(shū)明確指出：讓消費(fèi)者容易記憶，僅僅是商品差異排列的基礎(chǔ)，關(guān)鍵是通過(guò)差異排列，去指導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。這一點(diǎn)，汽車行業(yè)一直做的很好。幾乎所有的汽車品牌都是有商品差異排列的。奔馳的C級(jí)，寶馬的3系，其實(shí)很多設(shè)計(jì)都是針對(duì)奧迪A4的圍攻；而奧迪A6在商品設(shè)計(jì)上，其實(shí)也是針對(duì)奔馳 E級(jí)和寶馬5系的；不用講大家都知道了，奧迪A8；奔馳S級(jí)；寶馬7系也是類似的情況?！ ?
奧迪的商品排列是：A4；A6；A8；奔馳的商品排列是：C級(jí)；E級(jí)；S級(jí)；寶馬的商品排列是：3系；5系；7系。這充分體現(xiàn)了這3個(gè)品牌，在商品排列方面扎實(shí)的基本功，而且大家也一定看到了他們之間的差異！把自己的商品排列成差異的系列，每個(gè)系列都能夠讓消費(fèi)者容易記憶，而且通過(guò)商品差異排列去指導(dǎo)消費(fèi)者選擇，這些在百年盛世營(yíng)銷管理咨詢的商業(yè)邏輯里稱為：企業(yè)營(yíng)銷的基本功?！?
百年盛世咨詢的忠告： 2008年以后，一個(gè)企業(yè)如果還在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品系列，而不是營(yíng)銷差異的商品組合套餐，這個(gè)企業(yè)能夠繼續(xù)生存下去，每多一個(gè)小時(shí)，都是在創(chuàng)造企業(yè)營(yíng)銷的奇跡！如果奇跡不能在這個(gè)企業(yè)身上發(fā)生，這個(gè)企業(yè)100%死在自己堆積如山的產(chǎn)品上！
