殷黎杰：服裝企業(yè)需端平線上線下“兩碗水”

　　隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展，越來越多的服裝企業(yè)選擇用線上線下“兩條腿”走路，阿里巴巴生意經(jīng)網(wǎng)站首席專家，淘寶網(wǎng)特聘專家徐大地在2010中國服裝經(jīng)銷商零售商聯(lián)席會議暨中國服裝經(jīng)銷商財富論壇上指出，線上線下在經(jīng)營過程中一點(diǎn)沖突都沒有是不現(xiàn)實的，革命必然代表著一部分人利益的損失。企業(yè)如何才能利用線上線下這兩條腿走得又快又穩(wěn)而不至于“瘸腿”？平衡現(xiàn)有的實體渠道商利益，線上和線下資源整合等都是企業(yè)不可逃避的問題。

　　對此，專門請到服裝行業(yè)部分企業(yè)家，就網(wǎng)店與實體店如何互補(bǔ)錯位經(jīng)營問題展開討論。

　　“添香防輻射服飾產(chǎn)品渠道的擴(kuò)張一直采用線上線下兩條腿走路的戰(zhàn)略，沒有哪一個企業(yè)家甘心只在網(wǎng)上銷庫存，如果賣得好,企業(yè)一定會把新品放到網(wǎng)上去，要是沒這個想法，企業(yè)將永遠(yuǎn)不會發(fā)展。”——添香防輻射服公司CEO許濤芳

　　線上線下兼顧　需要品牌實力

　　防輻射服早期只是在軍事領(lǐng)域使用，2002年添香公司正式把防輻射服裝民用化，為孕婦、白領(lǐng)等這部分特殊人群服務(wù)。早期由于電腦并不普及，所以民眾還不太接受防輻射服的概念，導(dǎo)致最開始的實體店鋪經(jīng)營并不很順暢，再加上租金成本的壓力，我們決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場。于是開始在百度上做一些關(guān)鍵詞搜索，之后在易趣上尋找一些賣閑置貨品的個人合作，讓他們在易趣上賣我們的產(chǎn)品，在開拓網(wǎng)絡(luò)市場的同時，我們也沒有放棄實體店的經(jīng)營。
　　只有經(jīng)常用電腦的人才會關(guān)注防輻射服產(chǎn)品，而這部分人大都又很愿意去嘗試網(wǎng)絡(luò)購物這種方式，于是我們就抓住了這樣的一個機(jī)遇迅速發(fā)展起來，現(xiàn)在我們的實體店已經(jīng)遍布包括臺灣在內(nèi)全國各省，并已向新加坡、美國、日本延伸。在網(wǎng)絡(luò)上除了我們自己的官網(wǎng)，還與淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等這些成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺合作，發(fā)展至今添香已經(jīng)成為中國防輻射行業(yè)的龍頭品牌。

　　在涉足電子商務(wù)之初，我們一方面把它當(dāng)做一個新的贏利點(diǎn)，另一方面也把它做為一個付出非常低回報卻很豐厚的廣告投入來對待，而顧客在線下實體店的體驗反過來也為網(wǎng)店贏得了良好的口碑。我們一直在采用線上線下兩條腿走路的戰(zhàn)略，與線上只需掛出產(chǎn)品照片，找一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商合作，不需要很多的成本投入不同，在線下我們要花非常大的代價，考慮很多人員成本、租金成本、庫存壓力、巨大的廣告投放、明星代言等問題，而且有一些比較好的商場設(shè)有保底數(shù)，完成不了需要企業(yè)自己買單，這些都是企業(yè)不得不面臨的壓力，就要求企業(yè)擁有絕對強(qiáng)大的實力去承受。

　　做大市場蛋糕　正確看待顧客分流

　　線上銷售對線下的銷售不可能沒有一點(diǎn)影響，互相分離客流的情況我認(rèn)為是實際存在的，但對我們來說不一定就是壞事，我們現(xiàn)在的目的是要把防輻射服這個市場蛋糕做大，只有這樣線上線下購買的人群才會越多，即使出現(xiàn)互相分離客流的情況，每一部分的顧客群體也會隨著整體市場的增大而增加，并不會出現(xiàn)客源枯竭的情況。添香現(xiàn)在也在不斷為擴(kuò)大這個市場蛋糕而努力著，添香防輻射服現(xiàn)在除了做孕婦裝以外，還專門為在銀行、證券公司等地上班的長期接觸電腦的白領(lǐng)們推出白領(lǐng)防輻射套裝，并且針對正在處于生長發(fā)育階段的中小學(xué)創(chuàng)新推出防輻射的學(xué)生電腦服。從孕婦到白領(lǐng)再到中小學(xué)生，添香正在一步步擴(kuò)大產(chǎn)品品類和目標(biāo)客戶群，吸納更多的人來了解我們的產(chǎn)品，消費(fèi)我們的產(chǎn)品。

　　線上庫存產(chǎn)品低價吸金　同款網(wǎng)上實體無差價

　　在價格方面，由于線上會銷售一些庫存產(chǎn)品，導(dǎo)致在價格上比實體店鋪更有一些優(yōu)勢，而在商場中銷售的大都是新款產(chǎn)品，所以價位比較高，這就導(dǎo)致了小部分顧客分流的情況，想淘一些更便宜更實惠產(chǎn)品的顧客選擇網(wǎng)上消費(fèi)比較多，而選擇進(jìn)商場購買的顧客大都看中的是一些剛上架新款產(chǎn)品。但是同一時間統(tǒng)一款式的商品線上線下的價格是沒有差異的，這樣做也是為了使價格上的差別給加盟商代理商帶來的利益上的沖突減小到最低。

　　現(xiàn)在的電子商務(wù)市場跟以前完全不一樣了，以前只要敢于嘗試就能做大，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上品牌競爭很激烈，這就必須要求你的品牌有一定的知名度和影響力，才能在如今的電子商務(wù)市場中站穩(wěn)腳跟。

　　“傳統(tǒng)實體店是一種經(jīng)過了幾千年發(fā)展的銷售模式，擁有大量顧客基礎(chǔ)，而網(wǎng)上商城在未來具有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，兩種銷售模式呈現(xiàn)出的是一種互相補(bǔ)充的關(guān)系。線上線下不存在一點(diǎn)沖突是不現(xiàn)實的，因此網(wǎng)上商城一定會分離出實體店客流，但只要企業(yè)處理得當(dāng)，顧客在兩者之間互相流通對企業(yè)是沒有根本的損失的。”——332襯衫直銷網(wǎng)站策劃部經(jīng)理葉新華

　　網(wǎng)絡(luò)實體錯位宣傳　達(dá)到互補(bǔ)效果

　　332襯衫網(wǎng)上商城從2003年發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個既擁有B2C網(wǎng)上商城又在很多城市設(shè)立了直營體驗店的襯衫品牌，它的線上網(wǎng)店與線下實體店所針對的目標(biāo)客戶群是有所差異的，網(wǎng)上商城的顧客一般以年輕人為主，而線下客戶群年齡段分布比較廣泛，下至20多歲，上至60多歲都有涉及。根據(jù)客戶群不同，我們推廣宣傳方式也有所區(qū)分，網(wǎng)店的宣傳主要是在互聯(lián)網(wǎng)的一些廣告投放，例如在百度、谷歌等搜索網(wǎng)站進(jìn)行競價排名，與大型門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作推廣，以及建立一些廣告的聯(lián)盟，然后按成交量分成等。而傳統(tǒng)店鋪的廣告一般選擇投放在報紙、電視、以及一些公交車站的戶外燈箱等傳統(tǒng)媒體上。

　　所有的推廣策劃全部由公司統(tǒng)一規(guī)劃，我認(rèn)為這些看似是一種錯位推廣的策略實際上卻是不可分割的一個整體。比如在報紙上看到廣告的朋友有可能選擇到網(wǎng)店中去購買，在互聯(lián)網(wǎng)上看到廣告的朋友可能會選擇到體驗店去購買，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的投放在客戶一端呈現(xiàn)出的是一個相互交叉影響的狀態(tài)。