國(guó)內(nèi)鞋企征戰(zhàn)NBA市場(chǎng)意在品牌高端化
美國(guó)媒體HOOPSHYPE報(bào)道稱在NBA中球員所使用的12大球鞋品牌中，耐克是球員使用最多的品牌，中國(guó)三大球鞋品牌匹克、李寧及安踏已經(jīng)挺入前十位。其中，排名第一位的是耐克，其中有193位NBA球員使用。第二位是歐洲品牌阿迪達(dá)斯，有66位球員使用。排名第三位的是喬丹，有12位球星使用。中國(guó)品牌匹克排在第六位，有八位球員都使用匹克品牌。李寧排在第七位，有五位球員使用。安踏排在第八位，有三位球員使用。
單就從以上數(shù)字來(lái)看，中國(guó)雖有三大品牌挺入NBA市場(chǎng)前十，但是成績(jī)依然與耐克、阿迪達(dá)斯有很大差距。目前，阿迪、耐克在賽事、明星資源整合與品牌塑造上已是爐火純青，而且每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)都占當(dāng)年收入相當(dāng)部分。有歷史資料介紹，1983年耐克的年銷售金額是2.7億美元，而這一年的研發(fā)投入4500萬(wàn)美元，占整個(gè)營(yíng)業(yè)收入的17%。而國(guó)內(nèi)企業(yè)在這塊投入很少。如今，國(guó)內(nèi)鞋企已經(jīng)不再滿足于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度，開(kāi)始把目標(biāo)鎖定在國(guó)際NBA高端市場(chǎng)。
讓NBA成為匹克的關(guān)鍵詞
NBA國(guó)際化將會(huì)是匹克堅(jiān)持不懈的品牌路線，我們看中的是NBA球星穿上匹克戰(zhàn)靴后所帶來(lái)的影響力和覆蓋力。NBA作為籃球賽事，毋庸置疑，擁有超高的影響力和專業(yè)度。我們選擇一些具有潛質(zhì)的球星，為他們量身打造運(yùn)動(dòng)裝備，其出發(fā)點(diǎn)正是希望能從籃球?qū)I(yè)的角度為他們服務(wù)，從而提高匹克在籃球?qū)傩苑矫娴钠放聘叨?。匹克（中?guó)）有限公司媒體公關(guān)經(jīng)理侯立東如是說(shuō)。
而為了能夠讓NBA與匹克品牌實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合，在NBA球星出訪中國(guó)期間，匹克也經(jīng)常出臺(tái)一些重大的戰(zhàn)略決策和產(chǎn)品發(fā)布，以期借助于NBA球星的名氣，迅速借勢(shì)抓住媒體及核心消費(fèi)人群的注意力，最大限度地傳播匹克的品牌，牢牢抓住核心受眾對(duì)匹克品牌及產(chǎn)品的關(guān)注。為了強(qiáng)化匹克與NBA的這種聯(lián)系，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可趁，以至于出現(xiàn)國(guó)內(nèi)體育代言市場(chǎng)上的混戰(zhàn)場(chǎng)面，許志華的對(duì)策就是在與NBA官方強(qiáng)化合作的同時(shí)，不惜血本地大面積簽約NBA球星，希望最大限度利用球星個(gè)人的影響力來(lái)強(qiáng)化匹克的NBA色彩。
正是由于匹克在NBA及籃球領(lǐng)域的有效營(yíng)銷，讓我們看到了一個(gè)中國(guó)民族品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所取得的傲人成果。2009年，匹克年?duì)I業(yè)額增幅達(dá)到51.6%，成功進(jìn)入到行業(yè)的前列，并憑借在“國(guó)際化、專業(yè)化”戰(zhàn)略之下取得的成就和社會(huì)貢獻(xiàn)，并最終在港交所成功上市，由資源國(guó)際化、市場(chǎng)國(guó)際化向資本國(guó)際化邁出重要一步。
安踏加大宣傳投資
作為中國(guó)本土領(lǐng)先的體育用品品牌，安踏一直極擴(kuò)大自己的國(guó)際影響力，火箭隊(duì)核心人物之一路易斯·斯科拉即是其旗下代言人之一。如今，又將世界級(jí)籃球明星凱文·加內(nèi)特納至麾下，這是安踏在籃球領(lǐng)域的又一個(gè)重大突破。據(jù)介紹，這將進(jìn)一步提升安踏在籃球領(lǐng)域的影響力，喚醒更多人內(nèi)心的籃球熱情。
2010年初，安踏對(duì)外公布公司2009財(cái)年年報(bào)，同時(shí)也透露公司在廣告和宣傳投資上的動(dòng)向。公告指出，在2009財(cái)年，公司的廣告和宣傳支出占營(yíng)業(yè)額的比率下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。按照其2009年財(cái)報(bào)中公布的58億人民幣的營(yíng)業(yè)額來(lái)計(jì)算的話，安踏在2009年的廣告及宣傳開(kāi)支仍然達(dá)到了可觀的7.46億。而在2009年國(guó)內(nèi)體育品牌扎堆邀請(qǐng)國(guó)際體育明星時(shí)，安踏的廣告營(yíng)銷費(fèi)用卻同比下滑，公司表示是因?yàn)閷⑤^多的贊助費(fèi)用預(yù)留給2010年使用。如此按安踏2010年的廣告推廣規(guī)劃來(lái)看，2010年的推廣費(fèi)用將會(huì)更加不菲。
不僅僅是安踏一家在廣告營(yíng)銷費(fèi)用上的投入龐大，同為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的李寧、匹克等公司在這方面的投入也可謂巨資。其實(shí)同樣是走NBA路線的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了對(duì)于廣告營(yíng)銷的投入，其廣告和推廣費(fèi)用占收入的百分比在近幾年間也是逐年上漲，從2006年的6%上升至2009年的11.3%。僅2009年最后一個(gè)季度，匹克在媒體廣告、品牌推廣及營(yíng)銷活動(dòng)上的投入就達(dá)到了1.162億元。巨額資金投入的背后是包括了阿泰斯特、基德、巴蒂爾在內(nèi)的9名現(xiàn)役NBA球星代言該品牌。
“簽約籃球明星決定的是品牌的影響力。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，發(fā)展的時(shí)間基本都在短短的10年左右。”德?tīng)柣莞笨偛煤慰嘀赋觯\(yùn)動(dòng)品牌是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)。“相比國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)內(nèi)的品牌在品牌積累方面，與耐克、阿迪還是有一定差距。”
“首先，以企業(yè)目前形成的規(guī)模來(lái)看，請(qǐng)NBA球星已沒(méi)有太大問(wèn)題，費(fèi)用還是能夠承受的。品牌今后的附加值是由品牌的含金量來(lái)支撐的，這也是品牌上一種重要的投資行為。”對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌斥巨資簽約NBA球星的做法，營(yíng)銷專家李志起表示了贊同。
國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不能僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額是多少、還應(yīng)包括國(guó)際市場(chǎng)份額與知名度。坦率地說(shuō)，我們知名品牌在進(jìn)入國(guó)際高端市場(chǎng)的廣度、深度還不夠，產(chǎn)品缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。阿迪達(dá)斯、耐克在籃球、足球、田徑等受商業(yè)化程度高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。在技術(shù)、工藝、產(chǎn)品質(zhì)量方方面面，國(guó)內(nèi)知名品牌與國(guó)際頂尖品牌沒(méi)有什么區(qū)別。差距還是在研發(fā)與營(yíng)銷上。
