中國鞋業(yè)品牌謀求國際化需突破五大障礙

     中國經(jīng)濟發(fā)展最為迅猛的那段時間，膨脹的市場需求成就了企業(yè)的原始積累和規(guī)模性成長，也為如今鞋業(yè)的國際化拓展埋下了品牌與研發(fā)及管理的隱患。

    李寧品牌CEO張志勇在接受采訪時曾說過，品牌競爭力和產(chǎn)品競爭力相對缺乏，是在與國際品牌較量中中國品牌活不下去的原因。特步（中國）有限公司迪斯尼營銷中心總經(jīng)理葉雙全也認為，目前真正在運營國際品牌的企業(yè)非常之少，諸多國際化舉措只是一種跨國銷售行為，都還沒有形成一個很清晰的國際運營路線。這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品設計沒有差異化，無法滿足各國消費者需求，還表現(xiàn)在沒有清晰的渠道策略及品牌推廣策略。

    從深層次講，這主要源于中國品牌管理能力落后、創(chuàng)新能力低、營銷能力弱、成長能力差等制約了其品牌國際化的能力。然而，品牌國際化的營銷策略也在發(fā)生著變化，早在20世紀80年代美國學者萊維特提出以“全球品牌偏好的趨同、實施標準化策略”，從這種“全球品牌”時期發(fā)展到法國學者家卡菲勒提出的“后全球品牌”時期。這種變化對實施品牌國際化的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

    不管是營銷理論還是營銷實踐都表明，新時期下中國本土制鞋企業(yè)的國際化征程必須突破以下幾點：

    產(chǎn)品研發(fā)——“阿喀琉斯的腳踝”

    在“后全球品牌”時期，企業(yè)應更加重視產(chǎn)品，不僅在產(chǎn)品外觀方面迎合當?shù)叵M者的審美觀念（如顏色審美等），還要推出適合當?shù)叵M者需求偏好和消費習慣的新產(chǎn)品。尤其以韓國三星的成功經(jīng)驗來看，中國鞋企必須突破產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的瓶頸。

    基于此，很多企業(yè)都聘請世界級大師擔任首席設計師。不過，一人之強并非品牌之強，企業(yè)還須建立自己獨立的國際化研發(fā)團隊，樹立個性鮮明的品牌形象，摘掉克隆的帽子，更有效地針對各國市場消費者進行特殊開發(fā)。另一方面，為求對消費者的需求進行快速反應，企業(yè)還可在目標國市場設立研發(fā)機構(gòu)。目前，多數(shù)鞋企視戰(zhàn)略需要和品牌風格，已在國外建立研發(fā)基地或設計中心，積極吸納國際上一流的研發(fā)資源，強化產(chǎn)品研發(fā)的國際優(yōu)勢和市場開拓便利性，如韓國之于安踏、美國波特蘭之于李寧。

    不過，在國際化研發(fā)團隊的建設上，由于設計人才來自各個國家和品牌，整合國外設計師帶來的新東西與品牌多年積累所得便成為關鍵性挑戰(zhàn)。在波特蘭建立研發(fā)中心后，李寧的新產(chǎn)品遭遇到零售商“不像李寧”的反饋，為了解決這種情況，李寧著手嘗試對波特蘭和北京設計師進行“輪訓”。李寧目前大約有10個設計師在美國，48個設計師在中國，這些設計師一年分4批，每批去對方工作地點體驗一個完整的設計季。2009年剛剛完成一輪中國設計師去美國，從2010年開始，則讓美國設計師來中國做一個設計季，以此完成團隊磨合。

    品牌定位——迎合市場、專業(yè)精細

    品牌定位是為市場確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象，以進入消費者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業(yè)拓展市場的前提。

    1、尊重市場差異，在全球統(tǒng)一定位的基礎上針對不同目標國市場進行定位和名稱的特殊調(diào)整。

    “后全球品牌”更講求市場的本土化和企業(yè)策略的差異性，越來越多的企業(yè)在進行品牌定位時更加重視各個目標國市場之間在民俗風情、生活習慣、消費方式等方面的差異，對它們進行有針對性的品牌定位。國際知名服裝企業(yè)意大利法利奧集團在美國市場上將品牌定位于休閑運動類，而在日本市場的定位是正裝國際品牌。

    同時，為免由語言、文化差異可能產(chǎn)生的名稱上的歧義，企業(yè)還需按不同目標國市場調(diào)整品牌名稱，尤其是目前很多本土鞋企的品牌名稱均為動物之名。南京長江機器廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，雖然在國內(nèi)叫得很響，但只因蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進入有關市場時，把名稱改為“美佳樂”。

    2、以專業(yè)化、細分化為品牌撬動市場的支點。

    遵循聚焦策略，從自身優(yōu)勢出發(fā)進行品牌的專業(yè)化和細分化定位，從而傳遞給消費者非常清晰的品牌形象。以國際運動品牌為例，找準某一核心運動為依托，如耐克的籃球、阿迪達斯的足球，通過這種專業(yè)化來建立自己核心競爭力，待形成影響力之后，即可省時高效地帶動全線產(chǎn)品的銷售，從而形成不可超越的品牌力量。目前，國內(nèi)運動品牌正亦步亦趨，如匹克的籃球、安踏的網(wǎng)球。

    根據(jù)消費者喜好或所處階層等進行群體細分，是另一個巧妙入市的機會。這有助于建立鮮明的品牌形象，避免在“大一統(tǒng)”之下流失真正的消費人群。從KAPPA中國的成功來看，只有進行核心消費人群定位，集中資源滿足核心消費人群的心理和物質(zhì)需求，充分發(fā)掘消費群體的價值，在此基礎上注重市場的深度開發(fā)，才能贏得品牌在特定領域的最大成功，唯此蹊徑才可能實現(xiàn)品牌在細分市場的壟斷以及在行業(yè)里的地位和高度。

    3、價格定位需考慮消費群體的需求因素、競爭對手因素、法律因素。

    價格是影響消費者選擇的重要因素。由于品牌的定價與品牌在當?shù)叵M者心中的定位有關，因此，企業(yè)在進入市場前，應試圖測繪出其在目標國市場的需求表和消費者對自己產(chǎn)品需求的價格彈性。只有在需求富有彈性時，才可以考慮降低價格。這樣可以帶來更高的總收入。

    其次，企業(yè)可與當?shù)馗偁帉κ诌M行成本比較，并了解競爭對手的質(zhì)量和價格。公司需派人調(diào)查競品的產(chǎn)品和價格，還可詢問購買者對每一種競品產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的看法，以此作為自己定價的出發(fā)點。

    最后，定價必須符合當?shù)胤梢?。一個國家關于商品定價的公共政策主要集中在對消費者有潛在危害的四個方面：價格操縱、價格歧視、欺騙性價格和掠奪性定價。