品牌定位剖析

　僅僅了解品牌定位的一般概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)像庖丁解牛一樣分析品牌定位，從不同的視角洞察品牌定位，這樣才會(huì)對(duì)品牌定位有更全面、更深刻的認(rèn)識(shí)。

      1、品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然產(chǎn)物

      市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷(xiāo)時(shí)代四個(gè)階段。大行銷(xiāo)時(shí)代的特點(diǎn)是重視顧客的需要，重視價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。企業(yè)致力于開(kāi)發(fā)各種利益組合的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)特性采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，提供能滿足顧客不同需要的產(chǎn)品和服務(wù)。要達(dá)到這一要求，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即進(jìn)行品牌定位，差異化是品牌定位的依據(jù)。

      2、品牌定位是對(duì)顧客情感的管理

      品牌定位是要確立一個(gè)盡可能遠(yuǎn)離其他品牌的位置，做到與眾不同。為什么要這樣呢？是為了吸引顧客，激起顧客情感上的浪花。人類(lèi)擁有生命界最復(fù)雜的感情，如興奮、喜悅、驚奇、自豪、悲傷、恐懼、自信、同情等。情感是人來(lái)人類(lèi)完整生命中最生動(dòng)的有機(jī)組成部分。最好的品牌定位能強(qiáng)烈地吸引顧客，最好的品牌是情感品牌。耐克熟練地開(kāi)發(fā)與運(yùn)動(dòng)健身有獨(dú)特關(guān)系的情感產(chǎn)品，輕而易舉地成了運(yùn)動(dòng)健身世界中情感與物質(zhì)回報(bào)的主角，其品牌價(jià)值已達(dá)幾十億美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角，它十分明快地同每一個(gè)人內(nèi)心的童趣聯(lián)系在了一起。他們一直圍繞這樣的情感，建立起了成功的品牌。手表、鋼筆及奢侈用品公司萬(wàn)寶龍的首席執(zhí)行官諾伯特•普拉特(Norbert Platt)在談到其品牌與顧客間的情感共鳴時(shí)說(shuō)：“萬(wàn)寶龍代表了激情與靈魂……當(dāng)世界不停地上緊發(fā)條時(shí)，我們卻在松開(kāi)發(fā)條。技術(shù)促使我們往后退一步，然后深吸一口氣。我們公司的哲學(xué)是‘反加速’，就是對(duì)信息技術(shù)的反沖。因?yàn)轭櫩涂释切┠芰糇∷查g的東西。”

      3、品牌定位是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作

      品牌定位是整個(gè)品牌運(yùn)作的中心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟，事關(guān)品牌和企業(yè)的興衰成敗，因而它作為一項(xiàng)全局性、戰(zhàn)略性工作，受到企業(yè)家、品牌管理者和品牌研究人員的強(qiáng)烈關(guān)注和高度重視。中國(guó)燃?xì)饩叽笸跞A帝集團(tuán)總裁黃啟均在談到品牌創(chuàng)建時(shí)，將華帝10余年持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，首先歸功于華帝超前的品牌定位戰(zhàn)略。

      20世紀(jì)90年代初，諾基亞無(wú)論在技術(shù)、知名度還是資金上都無(wú)法與摩托羅拉、愛(ài)立信等通訊行業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相提并論。如果一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的訴求點(diǎn)，不但無(wú)法與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，還會(huì)弄巧成拙，只能以失敗而告終。諾基亞意識(shí)到科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)自人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌訴求，改變了高科技企業(yè)一直以來(lái)的技術(shù)為惟一訴求的單一模式。“人性科技”這一品牌理念的提出，使諾基來(lái)跳出了舊經(jīng)濟(jì)模式下幼稚的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而找到了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。這不但使諾基亞與其他同類(lèi)品牌很好地區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且使其品牌的附加值上升，在贏得市場(chǎng)的同時(shí)也獲得了可觀的利潤(rùn)。

      4、品牌個(gè)性是品牌定位的支撐點(diǎn)

      品牌個(gè)性是品牌顯著區(qū)別于其他品牌、能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌魅力的源泉。品牌個(gè)性能夠顯示品牌活力，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，也能夠創(chuàng)造顧客的品牌感知，促進(jìn)顧客的品牌聯(lián)想，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。品牌個(gè)性是連結(jié)品牌與顧客的橋梁，是指導(dǎo)顧客選擇的理性基礎(chǔ)，因而是品牌定位的支撐點(diǎn)。