中國鞋業(yè)品牌鳳凰涅槃 迎來微笑新時代

      2010年年末，本土運動品牌領頭羊李寧公司因為受到2011年第二季度訂單金額下跌因素的影響，股價在2010年12月20日創(chuàng)紀錄地大跌近16%，市值一日蒸發(fā)約35億港幣。而且大跌之后，股價并沒有止住跌勢。資本市場真實地記錄了市場對本土運動品牌經(jīng)營前景的擔憂。 

    經(jīng)過多年的高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的本土運動品牌實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。然而，2010年以李寧公司訂貨量下跌、關(guān)店整合為標志，意味著整個行業(yè)進入了一個轉(zhuǎn)型期。

    粗放與集約

    “北京奧運會之后，中國體育市場形成了井噴之勢，市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業(yè)的競爭推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到了瓶頸，到了一個臨界點。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。

    在品牌塑造上加大資源投入，搶奪優(yōu)質(zhì)體育資源，在渠道上通過多開新店促使業(yè)績增長，這是本土運動品牌的主要發(fā)展動力。然而，由于房租大幅度上升，讓開新店賺錢的難度越來越大。

    李寧公司CEO張志勇說：“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)；另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對下一年度的增長前景越發(fā)謹慎。”

    為了幫助經(jīng)銷商緩解成本上漲的壓力，李寧公司甚至表示將提高給予經(jīng)銷商的折扣率。

    不僅是李寧公司，安踏、特步、喬丹、361度等品牌都感受到了市場的壓力。

    原有的路徑走不下去時，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和品牌的溢價能力是一個必然的選擇。耐克進入二、三線市場并推出低價鞋就能讓本土運動品牌風聲鶴唳，就是因為本土運動品牌雖然走過了塑造品牌的階段，但是與國際品牌相比，仍有不小差距，當失去價格、渠道等優(yōu)勢直面競爭時，本土運動品牌難免“心虛”。

    張慶認為，行業(yè)內(nèi)將出現(xiàn)一種新的競爭形態(tài)，就是從渠道上形成大賣場，像家電行業(yè)的國美、蘇寧那樣，比如鵬潤集團投資的國美銳動就是將諸多運動品牌整合到一起，通過專業(yè)化的渠道管理控制價格。“我支持分工，流通和制造要有所分別。未來這會成為一個方向，但是依然會有分化，畢竟運動服飾情感消費的因素會多一些，體驗店必不可少。”

    但是，渠道發(fā)展的新趨勢僅僅是緩解、分流了壓力，如果繼續(xù)橫向擴張不現(xiàn)實的話，那就只有縱向提高品牌的吸引力和溢價能力了。

    專注與品牌提升

    事實上，本土運動品牌承受的壓力不僅僅來自于耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌。因為品牌同質(zhì)化嚴重，且大都定位于運動休閑。

    “本土體育用品行業(yè)以往掛體育的‘羊頭’賣休閑的‘狗肉’，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。”張慶說。以往體育用品企業(yè)都是掛體育的外殼，實際上是賣休閑。但是繼續(xù)發(fā)展下去，則需要更為專業(yè)的劃分，需要挖掘體育精神，真正強調(diào)體育的內(nèi)涵，強調(diào)運動品牌本身。