讓媒體為企業(yè)“打工”

　　企業(yè)不僅是新聞的消費(fèi)者，也可以是新聞的制造者

　　巴拿馬世界博覽會上的碎酒飄香，讓全世界的人都知道了茅臺。

　　故事中透露的原因是，茅臺包裝太不起眼，吸引不了別人的注意。但這個故事并不是讓我們給產(chǎn)品上好包裝，盡管這也很重要，但更重要的是提醒我們思考，怎么樣才能更加吸引客戶的注意力？絢麗的包裝還是找一幫雜耍人來提升回頭率？如果是最后一個，那么可不可以把雜耍換成魔術(shù)？或者秧歌隊？再或者是搖滾樂隊？ 

　　選擇什么樣的方式、方法和途徑對企業(yè)宣傳尤為重要，你很難想象蘋果為了推廣iPhone5請了一個秧歌隊在長安大街上大張聲勢，但如果蘋果想讓農(nóng)村的大爺大媽用上自己的產(chǎn)品，這一招可能會很管用。

　　回到茅臺摔瓶的故事上來，其實摔瓶本就是一種十分高明的方法，專業(yè)術(shù)語叫做事件營銷。這種營銷方式受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。著名的海爾公司便深諳此道。

　　海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起“砸冰箱”事件。從全國各地蜂擁而至的記者用鏡頭記錄了張瑞敏鐵錘落下的那一刻。經(jīng)媒體傳播后，此事在全國范圍內(nèi)引起了不小的轟動，海爾僅僅用損失67臺不合格冰箱的代價，就輕松贏得了公眾對其產(chǎn)品的信任。“砸冰箱事件”使海爾嘗到了甜頭，從此海爾集團(tuán)非常重視公關(guān)，幾乎每天在國內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報道。

　　像海爾砸冰箱一樣，如果企業(yè)能主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，引起注意，并使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點，這給企業(yè)帶來的效益是巨大的，但需要注意的是，此類議題必須具備三點原則，首先是創(chuàng)新性，話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正如新聞界名言——狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞；其次是公共性，即設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的，否則成了企業(yè)的自言自語；最好還要有互惠性，因為要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏。

　　然而在一些媒體上，經(jīng)常可以看到諸如“XX領(lǐng)導(dǎo)視察”、“XX與員工一起包餃子”等企業(yè)新聞，不可否認(rèn)，這樣的新聞的確有一定的宣傳作用，但這樣的新聞信息量小，宣傳意味太濃，或許適合在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)，但并不一定會對公眾及行業(yè)人士帶來多少幫助。

　　其實，企業(yè)每時每日都有大量的信息產(chǎn)生。這些信息既無可能、也沒有必要受到均等的重視，應(yīng)該視價值的大小不同而區(qū)別對待。選擇那些要向社會發(fā)布或者要吸引媒體關(guān)注的信息，然后要考慮的是，怎么樣能讓受眾感興趣。 

　　然而，能作為新聞事件受到關(guān)注的，畢竟少之又少，加上“Made in 企業(yè)”的新聞畢竟有著較強(qiáng)的宣傳意味，所以“搭順風(fēng)車”式的事件營銷受到越來越多的企業(yè)青睞。實際上，很多社會新聞事件其實都蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)，如果能找到與之關(guān)聯(lián)之處，企業(yè)就能成為新聞事件的受益者。

　　美伊戰(zhàn)爭之前，對大多數(shù)消費(fèi)者來說，看到或聽到“統(tǒng)一”，很多人想到的是方便面。然而在戰(zhàn)爭期間，消費(fèi)者想到的卻是潤滑油。因為在美伊戰(zhàn)爭的中央電視臺特別報道中，那條“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告將產(chǎn)品屬性與戰(zhàn)爭題材完美融為一體，以極其鮮明的語言暗示，將潤滑油的產(chǎn)品特性融入于人們對和平的渴望中，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象，使品牌認(rèn)知及好感度通過此次廣告活動得到了大幅提升。

　　絕佳的廣告創(chuàng)意加上密集的廣告投放不僅使統(tǒng)一潤滑油的品牌形象得到了極大的提升，而且在銷售上的增長也非常明顯。據(jù)統(tǒng)計，統(tǒng)一潤滑油在當(dāng)年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。

　　“搭順風(fēng)車”模式就是將企業(yè)的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向企業(yè)議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。但要實現(xiàn)好的效果，首先必須遵循相關(guān)性，社會議題必須與企業(yè)的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與企業(yè)的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。匹克贊助神州六號并沒有成功，一個重要的原因就是相關(guān)性太低，人們不會相信宇航員好的身體素質(zhì)源于一雙運(yùn)動鞋，但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強(qiáng)壯的體格。