以純的“快時尚”運動
作為大眾時尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，以純占據(jù)著國內(nèi)市場重要份額，并在營銷領(lǐng)域?qū)覍彝脐惓鲂隆＝陙?，國際快時尚服飾品牌的消費從中國一線城市蔓延到二、三線城市，給國內(nèi)大眾時尚服飾行業(yè)帶來了一定挑戰(zhàn)，也刺激行業(yè)不斷創(chuàng)新，迎來新的發(fā)展機遇。在異常激烈的市場競爭中，如何做才能把握發(fā)展趨勢，始終引領(lǐng)潮流？
2011年，為了重新塑造品牌形象，更貼近年輕消費者，以純以最新的AR在線試衣技術(shù)為跳板，展開了一場傳統(tǒng)行業(yè)的“時尚快分享”整合營銷攻關(guān)戰(zhàn)，在潮流技術(shù)、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到了一個絕佳的平衡。
以純營銷負責(zé)人王琪如是闡釋這輪整合傳播的意義：“以純的目標(biāo)是成為國際領(lǐng)先的時尚服飾品牌。目前中國服飾市場正處于快速增長的黃金時期，只有抓住這個時期，在中國市場站穩(wěn)腳跟，才能真正邁向國際化。同時，以純擁有休閑、都市時尚、校園、商務(wù)、童裝5大系列產(chǎn)品，但大多數(shù)消費者只知道休閑系列。接下來，我們要讓消費者知道并且喜歡上以純各個時尚系列的產(chǎn)品。
差異化之路：時尚快分享
以純新的品牌口號被定義為“SHARE IN時尚快分享”。相比國內(nèi)其他品牌注重強調(diào)消費者的個性訴求，以純則更關(guān)注大眾的快時尚需求，并把這種“快時尚”品牌化，無疑走出了一條差異化之路。
對以純而言，“SHARE IN時尚快分享”不僅僅是其倡導(dǎo)的品牌理念，更是把“時尚”和“快”作為了品牌產(chǎn)業(yè)模式的優(yōu)勢和重點發(fā)展方向。
據(jù)王琪介紹，以純一直致力于通過提供平價、優(yōu)質(zhì)的時尚服飾，以引領(lǐng)熱愛時尚、熱愛分享人群的穿衣文化和生活方式。而以純的主要消費群體以“80后”和“90后”為主，尤以職場人士、行業(yè)職工、學(xué)生為主。這類消費群體喜歡娛樂、購物、社交和網(wǎng)絡(luò)，喜歡分享。所以，“SHARE IN時尚快分享”正好能將以純與消費者緊緊地聯(lián)系在一起，既體現(xiàn)了以純的企業(yè)觀念，也能引起消費者情感訴求的共鳴。“快”則體現(xiàn)當(dāng)下消費者快速觀念：快時尚，快生活。
“SHARE IN時尚快分享”絕不僅僅是一句口號，它還是以純設(shè)計、生產(chǎn)和營銷的靈魂，把時尚化為行動力，融合在品牌的血液中。
為此，以純試圖將“SHARE IN時尚快分享”理念注入到產(chǎn)業(yè)模式中，不斷推陳出新，分享時尚潮流，以速度求新意，以變化求生存，做到了理念和產(chǎn)品的深度整合。而在此次營銷傳播中，“SHARE IN時尚快分享”更是融入到傳播模式和傳播節(jié)奏之中，無論是選擇的傳播平臺（如微博、人人網(wǎng)等，都是注重即時分享的平臺）還是微直播、TVC等傳播模式，都是將“SHARE IN時尚快分享”的精神貫徹到底。在用戶通過AR試衣等技術(shù)體驗產(chǎn)品的過程中，以純的“SHARE IN時尚快分享”理念和產(chǎn)品也得到了完美的融合。
互動的秘密：AR+明星
此次活動最大的亮點，就是以純慧眼獨具地選擇了AR試衣這張新技術(shù)牌。所謂的AR技術(shù)，全稱“增強現(xiàn)實”（Augmented Reality），是一種實時計算攝影機影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進行互動，從而達到超越現(xiàn)實的感官體驗，因此這種技術(shù)也叫做虛擬實境技術(shù)。AR在線試衣在國外早已經(jīng)有品牌玩過，但是局限在實體店內(nèi)。以純是國內(nèi)第一家將AR技術(shù)整合為線上、線下營銷配合的服裝品牌。
“以純主要是實體店為主。而AR技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實巧妙地結(jié)合在一起，帶來前所未有的購物體驗，所以非常適合以純這種傳統(tǒng)類型的服裝企業(yè)。”王琪介紹。
為了配合這次整合營銷行動，以純投入資金在全國14個城市的21家品牌實體店內(nèi)搭建了AR試衣設(shè)備，還搭建了在線試衣的Minisite，線下與線上相結(jié)合，創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品與用戶人機對話的模式。
以純以“試衣”為突破口，看準(zhǔn)了網(wǎng)民在網(wǎng)購時經(jīng)常只能買不能試的尷尬，將AR與試衣結(jié)合起來。但盡管如此，AR試衣雖然是一個很新鮮的技術(shù)，但要在廣大用戶間推廣，并不是一件容易的事。于是，以純采取了很討巧的做法，大打明星牌，吸引粉絲參與，再利用粉絲的力量擴散。為此，以純提出“庚我一起拍廣告”的口號，聘請代言人韓庚拍攝了新一季TVC，并在TVC中預(yù)留了幾秒鐘的畫面，而粉絲只需要參加AR試衣生成照片或視頻，就可以自動植入TVC中，成為獨一無二的TVC女主角。這深刻地抓住了粉絲希望與韓庚互動的心理，吸引廣大粉絲參與AR試衣。
在9月16至9月25日的一周內(nèi)，AR互動試衣的Minisite訪客超過20萬人次。
整合制勝：傳統(tǒng)+數(shù)字
在傳播媒介上，以純利用電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道，全平臺覆蓋。其選擇深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)、進行大規(guī)模整合營銷的做法，開啟行業(yè)先河。
首先是微博。以純除了在其官方微博賬號不間斷地對TVC進行預(yù)熱，AR在線試衣技術(shù)也極大地激發(fā)了用戶分享的欲望。以純還貼心地提供了“一鍵分享”至所有社交媒體賬號的功能，通過用戶的自發(fā)分享，擴大品牌宣傳的互聯(lián)網(wǎng)版圖。
在TVC首發(fā)的9月16日當(dāng)天，以純在新浪微博和人人網(wǎng)開設(shè)微直播，將現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)打通同步直播，對實時化網(wǎng)絡(luò)和線下的發(fā)布會進行整合，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致?；顒赢?dāng)天，新浪微直播頁面PV量達到70多萬人次，#以純時尚快分享#話題數(shù)超過5萬條。在整個活動推廣期間，以純借用新浪微博紅人進行助推，覆蓋人群近3350萬人。截止目前，以純在新浪的推廣廣告位點擊量已經(jīng)超過了1600萬，且還在不斷增長中。新媒體傳播效果非常驚人。
以純在此次活動中運用到的交互模式也非常廣泛，除了Minisite的AR試衣、微直播的線上與線下直接對話、實體店的AR試衣、LBS簽到，還有超過14萬人次參與到人人網(wǎng)以純“時尚快分享”小游戲中來。在優(yōu)酷，以純制作的病毒視頻《公路篇》在短短幾天內(nèi)點擊率便超過104萬次。各種交互模式整合在一起，很快在互聯(lián)網(wǎng)形成一股以純“時尚快分享”活動的輿論浪潮。
完美答卷：ROI提升
該活動直接促進了產(chǎn)品的銷售。
以純在全國14個城市21家實體店鋪開AR試衣技術(shù)，一方面在實體店大范圍宣傳新的交互模式；另一方面，用戶需要購買產(chǎn)品方能獲得特殊AR碼參與試衣。普通AR碼用戶雖可以在網(wǎng)上直接打印體驗，但是只能拍攝照片植入到TVC中。而只有特殊AR碼才能生成試衣視頻植入TVC。為了將粉絲經(jīng)濟發(fā)揮到最大作用，參與特殊AR碼試衣的粉絲還將獲得明星簽名T恤等豐富獎品的獎勵。這直接地促進了粉絲為了得到獎品或為了生成自己與偶像的互動TVC而去購買產(chǎn)品，促進銷售，使得以純能夠?qū)⑿录夹g(shù)直接導(dǎo)向銷售。
“活動期間，以純各個活動店鋪比以往同期提高了銷售量，如四川省春熙路西段店，借助AR活動的開展，該店在活動6天后就已經(jīng)售出時尚分享款1500件，派出特殊AR碼1500張，銷售額同期增加了數(shù)十萬。”王琪介紹，據(jù)以純初步統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在半個月的活動期間，上萬件附贈AR碼的時尚分享款服飾被售出，也就是說至少直接促進了1萬件以純產(chǎn)品的銷售，按單價最低150元/件，銷售額至少150萬。而這個數(shù)字還不包括顧客在AR碼試衣后可享受8.8折的二次消費數(shù)據(jù)。以純通過這次營銷取得了如此亮眼的成績，也證明了它的成功。
作為傳統(tǒng)服裝品牌，以純沒有固守傳統(tǒng)模式，而是主動汲取新鮮信息，全方位出擊，全網(wǎng)絡(luò)滲透，對整合營銷做出了全新的詮釋，最終交上的答卷也非常漂亮。
