中國運動鞋企如何應(yīng)對國際品牌不斷施壓

     數(shù)據(jù)顯示，2011年，李寧、安踏等在內(nèi)的國內(nèi)五大體育用品業(yè)績增速普遍放緩。2012年運動用品業(yè)仍具挑戰(zhàn)性，本土品牌仍在清理庫存，訂價困難、消費者需求轉(zhuǎn)向以及門店過多，令這些品牌營運仍艱難。

    另一方面，國際品牌對中國市場的野心昭然若揭。2011年阿迪達斯在華銷售額猛增28%，漲幅居全球之首，而耐克則早已把觸角下探到中國四線至六線市場。顯然，國內(nèi)運動品牌已夾在虎狼之間。

    與此同時，國際品牌也打起了“價格戰(zhàn)”與本土品牌競爭，2012年3月，廣州萬國廣場推出了阿迪達斯的特賣會，最低折扣至2折，且持續(xù)一個月。一件原價700多元的運動外套在特賣會上只要159元，原價600多元的運動鞋打完折才200多元。而在2011年9月舉辦的琶洲會展中，耐克、阿迪達斯等的鞋子原價720元，折后也只需350元，有的款式因為斷碼只要150元就能淘到。

    面對，國際品牌的“明搶”“暗箭”一些意識超前的鞋企紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，品牌即是戰(zhàn)略，是企業(yè)區(qū)別于其他競爭者的破局之道。因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

    可以說品牌決定了企業(yè)的核心競爭力。一個企業(yè)能夠給消費者帶來什么，這是一個企業(yè)的價值所在，是其持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。而品牌恰恰是除了產(chǎn)品功能以外，消費者最需要的東西。同樣是運動鞋，耐克與其他不知名度品牌來比，可能鞋子的質(zhì)量、工藝、舒適度都是一樣的，但是耐克這一品牌以及“Justdoit”的廣告語通過多年努力帶給人的體育精神，卻是其他品牌所不可替代的，這也決定了耐克這一品牌在眾多同類品牌中脫穎而出、獲得消費者青睞的原因。

    而企業(yè)的所有營銷活動要與品牌的定位、品牌的價值相關(guān)。這樣做，是為了聚焦資源，打造品牌價值，滿足消費者某一方面的情感需求。企業(yè)決定做什么樣的品牌、選擇什么樣的消費人群，自然要在媒介選擇、品牌推廣、渠道選擇等方面與之相配套。以茅臺為例，它以高端政商務(wù)人群為目標(biāo)消費者，那它必須會選擇這些人喜好的品牌傳播方式，也必然會選擇這些人經(jīng)常出沒的渠道，而它的廣告也肯定需要讓目標(biāo)消費人群感受到尊貴感。

    不可否認，包括耐克、阿迪在內(nèi)的國際運動品牌對中國本土品牌的圍剿是非常殘酷的，最終的目的也非常明確，那就是中國十多幾億人口的誘人市場。但是，對中國本土運動品牌來說，這絕非壞事，因為，隨著國內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象的不斷惡化，需要一段時間對本土運動市場進行全面洗牌，讓優(yōu)秀的中國運動鞋企在一個健康的競爭環(huán)境中做“中國”品牌。