鞋業(yè)龍頭半年業(yè)績堪憂 戶外鞋異軍突起

        今年已過半，據(jù)行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)最新數(shù)據(jù)顯示，李寧、匹克、361度、達芙妮、千百度等企業(yè)上半年銷售皆現(xiàn)下滑，僅百麗微增0.5%，可見鞋業(yè)的低迷形勢仍在持續(xù);意外的是，仍有逆勢增長的情況出現(xiàn)，探路者近日公布的業(yè)績預(yù)告顯示，其2013年上半年凈利潤增長達63%。業(yè)內(nèi)人士認為，近年來戶外用品市場發(fā)展迅速，戶外鞋發(fā)展品類更加多元化，很多品類也適用日常穿著，更耐穿的同時價格也適中，成功突圍受到消費者青睞。 
 

　　上半年普遍業(yè)績下滑

　　國內(nèi)運動鞋品牌的寒冬仍在繼續(xù)，為消庫存持續(xù)進行的低價促銷所帶來的問題凸顯，各品牌上半年業(yè)績堪憂。7月29日，361度公布的二季度營運數(shù)據(jù)顯示，同店銷售跌幅0.8%，一季度跌幅為1.5%。而早前發(fā)出盈利預(yù)警更是直言，因第一季度的業(yè)績表現(xiàn)錄得重大按年跌幅，故預(yù)計中期純利將受重大影響。

　　在此之前，匹克體育已率先發(fā)布公告稱，預(yù)計今年上半年未經(jīng)審核的凈利潤與去年同期相比將會顯著減少，董事會認為，導(dǎo)致凈利潤下降的主要原因正是今年上半年業(yè)內(nèi)廣泛的持續(xù)清理庫存活動。匹克CEO許志華公開表示，他并不看好運動品牌下半年業(yè)績，認為今年下半年“仍難恢復(fù)”。而李寧公司執(zhí)行主席李寧也公開表示，公司上半年業(yè)績?nèi)匀挥袎毫Α?

　　從訂貨會情況看來，特步在近期公布的公告中提到，首季度同店銷售與同期持平，而2013年第四季度訂貨會的訂單金額同比錄得15%至17%的跌幅。361度公告中透露，2013冬季訂貨會訂單同比減少17%。安踏2013年第四季度訂貨會的訂單金額也有5%-15%的降幅。

　　運動鞋陷低潮，男女鞋形勢亦不樂觀。各上市鞋企已公布的業(yè)績預(yù)告顯示，除女鞋龍頭企業(yè)百麗同店銷售微增0.5%外，千百度、達芙妮均錄得下滑5.1%和9.2%。

　　探路者逆市高增長達63%

　　在一片頹勢之中，以戶外鞋、衣等為主營業(yè)務(wù)的探路者卻交出漂亮的成績單。據(jù)探路者2013年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計期內(nèi)營業(yè)收入5.14億元，同比增長約35%，凈利潤0.97億元，比上年同期增長約63%。而近日公布的2014年訂貨會情況顯示，2014年春夏產(chǎn)品期貨訂單金額累計達7.80億元，同比增長20%。公司解釋，近年來85%以上的銷售收入均由每年兩季期貨訂貨會上期貨訂單決定，由此本次訂貨會將對公司2014年上半年的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重要影響。這意味著，至少持續(xù)至2014年上半年，探路者的表現(xiàn)都將是樂觀的。

　　據(jù)另一戶外品牌哥倫比亞今年一季度財報顯示，全球銷售業(yè)績3.48億美元，同比增長4.3%，其中亞洲市場的業(yè)績增長最快，達到8%;全球鞋類產(chǎn)品的銷售增幅較大，同比增長了11%。而去年四季度時亞太市場銷售同比增長亦有6%，達到1.32億美元。據(jù)了解，除美國本土之外，中國戶外市場已成為哥倫比亞增量最大的市場之一。

　　業(yè)內(nèi)分析

　　外銷市場萎縮知名品牌競爭有優(yōu)勢

　　“以前中國外銷鞋能達45億雙，去年只有35億雙。”廣東省皮革協(xié)會理事長王建新告訴新快報記者，自2009年以來，受金融危機影響國內(nèi)鞋業(yè)銷售初現(xiàn)影響，而近年來經(jīng)濟環(huán)境低迷，鞋業(yè)更現(xiàn)頹勢，“以前是訂單不斷，現(xiàn)在也開始愁了”。

　　據(jù)他介紹，外銷市場向來占國內(nèi)鞋業(yè)七成左右的銷售，主要集中在歐美、日本，市場驟減后鞋企都意識到危機，不得不轉(zhuǎn)頭回看國內(nèi)市場，而“國內(nèi)已然被幾大知名的企業(yè)占據(jù)了大量市場份額”。內(nèi)銷龍頭企業(yè)通過兩個渠道占據(jù)市場，“一是專賣店，二是專賣柜。”他舉例，如百麗目前在全國已擁有12532間專賣網(wǎng)點，據(jù)去年的數(shù)據(jù)顯示，銷量占全國女鞋的15%左右，銷售額更占到20%。

　　隨著租金與人力成本的一再攀升，要想復(fù)制知名品牌的擴張之路已十分困難。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，百貨公司在挑選入駐專柜品牌時亦有分別，一般品牌抽成在35%-40%間，而為吸引知名品牌可只抽成20%，甚至提供各種附加優(yōu)惠。“強者越強，弱者越弱，品牌影響力決定是否能熬過這段日子。”正如李寧在媒體采訪中所提到的，一旦寒冬過去，市場轉(zhuǎn)暖，轉(zhuǎn)型更徹底的公司無疑會占得先機，具有良好聲譽的品牌企業(yè)會從中獲得更大的發(fā)展。

　　記者走訪

　　終端市場打折多

　　庫存問題已是困擾一眾品牌的難題，新快報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，為消庫存，打折促銷已成為鞋類品牌的首選。在奧康專賣店內(nèi)，新快報記者甚至看到有去年冬款男鞋在售，數(shù)量還不少，擺滿了一個鞋架，低至3.8折。而包括百麗、他她、接吻貓、星期六在內(nèi)的女鞋品牌都有4折至7折不等的促銷優(yōu)惠，夏季新款打折的不在少數(shù)。接吻貓的店員告訴新快報記者，“今年以來一直有打折活動。”而探路者內(nèi)也有促銷活動，店員透露，“戶外鞋很受歡迎，因為性價比較高，而且哪個季節(jié)穿都不過時。平時很多人幫襯，銷售都能100%達標(biāo)。”

　　新聞鏈接

　　鞋商“觸電”有人歡喜有人憂

　　去年初，國內(nèi)首家上市的戶外品牌探路者建設(shè)自營網(wǎng)購平臺，發(fā)展至今，線上商城無疑為其開拓出一片藍海。今年5月，探路者稱擬用6000萬元設(shè)立全資子公司，作為對戶外產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域核心資源的投資整合平臺。公司更是對外稱，要向電商戶外大平臺發(fā)展，每年投資約1個億，預(yù)計5至8年后電商平臺收入占總收入的50%。

　　華泰證券分析認為，探路者設(shè)立電商品牌阿肯諾(ACANU)和規(guī)劃線上戶外平臺即為分享快速擴大的新增戶外群，未來電商占比預(yù)期能達20%以上。而對于戶外行業(yè)而言，線上業(yè)務(wù)是更多體現(xiàn)爆增的新渠道機遇，具備龍頭品牌知名度和高性價比產(chǎn)品優(yōu)勢的探路者將是網(wǎng)購主力戶外品牌。