品牌策略要打好“消費(fèi)觀”
前言：
品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。
企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。既然我們講品牌，就不得不說(shuō)一下品牌的優(yōu)劣性了；
隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用理論告訴我們，隨著消費(fèi)者對(duì)一種商品消費(fèi)的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢(shì)。同樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著品牌的增加，新品牌對(duì)企業(yè)的邊際市場(chǎng)貢獻(xiàn)率也將呈遞減的趨勢(shì)。
由于企業(yè)的內(nèi)部資源有限，支持一個(gè)新的品牌有時(shí)需要縮減原有品牌的預(yù)算費(fèi)用；
企業(yè)在市場(chǎng)上創(chuàng)立新品牌會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)者的反抗而達(dá)不到理想的效果，他們會(huì)針對(duì)企業(yè)的新品牌推出類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，或加大對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷(xiāo)力度。
品牌推廣成本較大。企業(yè)實(shí)施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強(qiáng)的少數(shù)品牌，各個(gè)品牌都需要一個(gè)長(zhǎng)期、巨額的宣傳預(yù)算。對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是可望而不可及的。
隨著企業(yè)在同一產(chǎn)品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會(huì)侵蝕對(duì)方的市場(chǎng)。在總市場(chǎng)難以驟然擴(kuò)張時(shí)，很難想象新品牌所吸引的消費(fèi)者全部都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，或是從未使用過(guò)該產(chǎn)品的人，特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化較小，或是同一產(chǎn)品線上不同品牌定位差別不甚顯著時(shí)，這種品牌間相互蠶食的現(xiàn)象尤為顯著。
著名品牌建設(shè)建設(shè)專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為，在一般情況下，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要使用品牌，因?yàn)槭褂闷放频暮锰幱性S多，如：使用品牌有助于將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；有利于進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳；便于產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)；有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；另外，品牌名稱(chēng)與標(biāo)志經(jīng)登記注冊(cè)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)后，可防止他人模仿、抄襲和假冒，有利于維護(hù)產(chǎn)品的聲譽(yù)，保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益等。但是并不是所有的產(chǎn)品都必須使用品牌。如，市場(chǎng)上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、本地產(chǎn)本地銷(xiāo)的小商品，由于消費(fèi)者通常不是憑產(chǎn)品品牌來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)，所以不一定要使用品牌，而應(yīng)該采取淡化品牌甚至干脆采用不使用品牌的策略。
消費(fèi)觀念變化導(dǎo)致企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象。如隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者已開(kāi)始把無(wú)公害消費(fèi)作為選擇商品、選擇不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)這時(shí)即可采用避實(shí)擊虛的方法，重新塑造產(chǎn)品形象，避免涉及環(huán)保內(nèi)容或采用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環(huán)保形象。
